——产品生命周期促销抉择

    在企业的市场运作过程中，从产品导入期到成熟期，再到衰退期，销售促进始终贯穿着全过程，如果企业能根据产品的不同生命周期的市场特征进行相对应的促销策略，就会最大化地推动和促进产品的销售。

    在产品导入期的终端促销活动，主要以推介产品的功能性利益为主。

    譬如我们前面提到的海飞丝的案例以及宝洁公司在海飞丝市场导入期的促销，主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主。在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示，为潜在消费者提供直观的功能记忆点。

    在产品成长期，消费者对产品的核心功能已经比较清楚，而且通过购买试用，亲身体会到海飞丝的去屑功效。

    一部分消费者已经成了忠实顾客，这个阶段的促销策略已改变为提醒购买，通过打折、抽奖等方式鼓励重复购买和提高购买量。

    在产品的衰退期里应当怎样促销呢？

    一些企业在产品进入衰退期时采取的促销战术往往是消极的打折、降价倾销，人为地加速了产品走向衰亡的速度，最后偃旗息鼓，“杀身成仁”。

    其实，这是一种营销短视症的表现。

    现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。

    宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论。

    宝洁认为，只要紧随顾客需求变化而创新的产品，永远不会进入所谓的衰退期。

    海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性地为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念。

    宝洁举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了“新海飞丝超酷fiaf大赛”活动，极大地扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发出了海飞丝的生命力。

    因此，当你的产品即将进入衰退期时，在促销决策上你就要注意了：

    首先，不要盲目大搞特价，因为这样只会使你的产品在消费者心目中打折扣。

    到了来年，即使你的产品已经过了改进，消费者也会把它当做去年的低价产品。

    其次，在产品的衰退期促销期间，你要选一些节假日作为由头。

    在价格适当下调的同时，你还应该搭赠一些赠品。同时，一定别忘了强调这不是因为卖才送的，而是公司的节假日酬宾，这样，就能在一定程度上避免产品形象打折扣现象的发生。</p>

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