“意见领袖”可以一人揭竿，百人呼应——终端渗透，强化口碑传播

    终端市场是各大企业都在拼抢的据点，为了获得在终端市场的最大化占有率，许多企业都不惜血本大肆投入，拼得你死我活。

    其实何必那么累？

    中国的武林高手在比武时最讲究的是找准穴位再攻击，我们在终端市场同样可以如此。

    那么，终端市场的穴位在哪里？

    其实终端渗透的穴位就是“口碑传播和意见领袖的力量”。

    从消费者人群来看，虽然他们处于不同的阶层，并且以各种不同的生活方式生活着，但是别忘了，在他们的生活圈中都会有“意见领袖”的存在。

    这些人可以是一些高学历的，可以是他们中的富人或能人，也可以是他们中的官员，总之这群人在人群中都具有一定的威信。

    笔者就有过这样的体验：

    20年前，我家隔壁那个干部家里买了一台双卡座的录音机，整天“嘣嚓嚓”地闹腾得不可一世。

    那个干部在我们居民楼里是很有威信的，好像是在二轻局当副局长什么的，而且又是学电子工程专业的（这个家伙具有两个可以成为意见领袖的资格，一个是有权有势的干部，一个是电子专家）。

    后来在这个干部的引导和推荐下，我们那栋楼三分之一的居民好像都买了那款录音机。

    由此可见消费者当中的意见领袖的威力之大了。

    因此，企业只需要采取行之有效的策略，把意见领袖这个穴位攻破，你就可能以点带面，打开一片市场。

    我们在为宝洁公司执行乡镇终端网络渗透项目中，就采用了这样的方法。

    众所周知，在我国的很多农村地区，由于经济状况长期欠佳等原因，如果你能开一个小店，这个人在当地就显得很厉害，见多识广，算得上是殷实之户了。

    他们经常在消费者群体中扮演了舆论领袖的角色。

    “这个好”，他就会向你推广说：“这个闻着香、这个泡沫多，没泡泡根本就洗不干净！

    这又便宜，这个三毛，那个五毛，赚钱不易呀，要勤俭持家嘛。”

    这个店主只要这么一介绍，一推广、一示范，许多人都会去购买这种产品。

    于是，宝洁公司发现，只有让这群“意见领袖”帮着说话，去做示范，去做引导，才能真正挽回消费者一边倒的局面。

    可是难度恰恰就在这里，怎么才能让他们心甘情愿地来卖这个贵的产品，而不卖那个便宜的；使他们愿意把这个略贵的产品推荐给顾客，而不去推荐那些便宜的呢？

    为了“讨好”这些“意见领袖”，宝洁公司就出台了“小店店主百事通”以及“店主联谊会”等策略。具体做法是：

    一、帮助他们提高销量。

    针对农村消费者对日化产品的需求还处在比较典型的功能型需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，对产品的一些附加值功效和精神享受不太注重的特点，我们决定在每一个乡镇的终端网络渗透进入时，分别在小店较为集中的乡村、人流较为集中的赶集日，进行产品功效的演示促销活动，鼓励顾客到小店里买货。

    这就使得这些小店店主感到自己获得了直接的好处——销量起来了嘛，而且你们看，美国宝洁专门来给我做广告，多有面子！

    二、小店拜访。

    鉴于乡镇终端网络地域分散，不集中，地理位置复杂，各地区的风俗习惯具有一定差异，当地农村消费者更相信邻里口碑和本乡本土的推销员的特点，宝洁公司选择了在当地乡镇招聘业务员，该业务员对本地的风土民情、地理方位、人际关系都比较熟悉，由他们来负责本地小店的联系、铺货、演示、辅导、店面维护、终端促销等工作，较之外派人员的效率更高。

    这样，不但大大提高了工作效率和准确性，而且也使大批小店店主的销售积极性有了提高。

    三、店主联谊会。

    店主联谊会这个环节是整个乡镇终端网络渗透最重要的一环。

    所谓的“店主联谊会”即是把区域内的所有小店店主联合起来，大家一起卖宝洁公司的产品。

    组织店主统一到当地的宝洁公司的分销商处进货，根据大家的销售量等级授予会员牌和其他褒奖的匾额；并以进货优惠、促销支持、免费pop等措施进行奖励，鼓励店主销售宝洁公司的产品。

    宝洁公司还专门为店主们制作了“小店店主百事通”手册，教店主如何卖宝洁产品赚钱，深受店主们的欢迎。

    有了前面和店主关系良好的基础，这一环节操作起来的难度就小多了。

    经过一段时间的运作，目标区域内的许多小店都改头换面，挂上了“宝洁公司店主联谊会”的会员牌。

    此举在农村消费者中产生了很大的震动，购买宝洁公司产品的消费者多了起来。

    这令小店店主非常满意，更乐于向顾客推荐宝洁公司的产品，随之进货量也增大起来。

    综上所述，终端渗透的操作关键在于，打开“意见领袖”的嘴，让他们帮你进行口碑宣传和消费示范。</p>

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