市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。

    这在“没有两分钱打不掉的忠诚”的中国市场绝对好用！

    一次到福建的一家食品企业进行营销管理培训。一位老板问我：“李老师，我们的新产品就要上市了，有人建议说我们应该采取高价策略入市，这样可以最快速度收回投资，最快速度赚取盈利。您觉得，我们究竟应该怎样做？”

    我笑笑，对他说：“我想请教你几个问题，可以吗？”

    “你的产品在生产工艺上，或者在产品特点上与国内的其他同类产品有差异吗？”

    “不十分明显。”老板认真地说。

    “那么，你的竞争对手最近有提价举动吗？”

    “没有，基本上都在一个价格标尺上。”

    我说：“这就是了，市场撇脂定价法只在一定条件下才具有合理性：

    第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，譬如技术含量要高于你的对手，而且还要有足够的购买者想要这个价位的产品。

    第二，竞争对手不能轻易进入该产品市场并压下高价。

    那么，你的产品目前并不具备这些条件，因此并不适合采取市场撇脂定价的策略。

    相反，在食品市场竞争如此激烈的形势下，你应该首先让更多的消费者尝试你的产品。

    因此，你应该突出和强化产品的某些差异，包括在产品品质上的和感性因素上的。

    然后采取渗透定价策略，以相对低的价格入市，以期在一定时间里获得大范围的消费者覆盖。”

    由此可见，采取渗透定价法的好处是不但迅速占领了市场份额，且低价薄利能有效阻止竞争者进入市场。

    惠普公司就曾经上演了一出巧妙运用渗透定价进入市场的典范之作。

    其时，惠普公司获得了一项打印机新技术的研发成功，此技术使得新型的打印机能够获得更佳的打印质量，大大提高了打印机的性能。

    这时，惠普公司面临定价的选择：

    究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变，抑或是适当提价，又提价多少呢？

    也许你会认为，既然惠普公司在研发上花费了很大的成本，当然是应该以高价入市啰！

    说到这里，笔者就要问你了，你究竟想保持持续的获利还是只想赚一笔就走？

    别忘了，当你在一个行业里独享暴利时，在圈外时刻都有无数双贪婪的眼睛在盯着你，随时准备一拥而上，瓜分蛋糕。

    我国前几年的vcd之战，产品刚刚问世时的售价曾高达5 000元以上，面对暴利，一大堆企业蜂拥而上，一夜之间全国各地冒出了大小数百家vcd生产厂商，整个业态陷入了无序竞争的泥潭。

    在巨大的竞争压力下，各厂家相互压价，短短两三年时间售价暴跌为原价的十几分之一，最后一台vcd机的售价还不到500元。整个业态的价值体系全线崩溃。

    反观许多著名的跨国公司，他们的许多产品常常能保持较长生命周期的获利，这是为什么呢？

    让我们来看看惠普公司的这款打印机是如何以定价策略构筑进入壁垒，获得较长生命周期而持续获利的。

    当时，惠普公司高层这样分析，目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元的话，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率就形成了翻番的暴利局面。

    虽然这样做惠普公司会获得短期的暴利，但是这样的价格体系必然会吸引大批的追随者加入。因为巨大的利润空间必然使得这些企业敢于花费研发成本而后入市，并以略低于惠普打印机的价格销售，以获得利润。

    而其后进入的厂家又会以低于上一家的价格销售，最后的结局可能就是一窝蜂上来打，相互杀价，最后打垮惠普自己。

    那么惠普是怎样定价的呢？惠普决定将价位定在185美元，摊上研发成本后惠普公司虽然只能赚到25美元/台，但是却可以有效地阻止追随者的进入。

    当意欲追随者花费研发成本和时间成本加入竞争时，惠普的新产品已经收回了成本或已经开始盈利了。

    一旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格调到160美元至175美元之间，新对手将无法以如此的低价格分摊成本，盈利也就微乎其微了。

    由于在这项技术上惠普公司是市场领先者，他的价位也就代表了本项技术革新的标准价位，消费者是绝对不会再接受更高的价位的，除非新加入对手又有了技术创新，那就另当别论了。

    这就是市场渗透定价的魔力。

    因此，我们知道，良好价值战略是攻击溢价定价者的一种方法。

    良好的价值战略的说法是：“我们有很高的质量，但只要较低的价格。”

    因为，顾客一定会从省钱的实际角度出发去购买这些产品，除非溢价产品有更大的吸引力，如可以显示更高的社会地位、属于罕见的产品或外国产品等。

    但这是在中国，大多数消费者对“价廉物美”产品买账的比率完全超过所谓的“优质优价”的产品。

    千万要注意的是，渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。

    市场渗透定价法成功的条件是：

    有足够大的市场需求；

    消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好；

    大量生产能产生显著的成本经济效益；

    低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。</p>

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