市场覆盖，转化竞争对手的顾客

    在激烈的竞争中，竞争早已从单一的产品实体卖点竞争，升级到了市场概念覆盖的竞争。

    一句话：不但是产品需要概念，更要打造有效的市场概念覆盖。

    打造市场概念覆盖的关键是：以产品为原点进行扩散，使其可以对同业中的其他业态产生有效的替代和覆盖效应。

    譬如，传统的pc制造商开发出了外型酷似笔记本电脑的——移动pc。

    然后告诉他的顾客——移动pc多好，只要一台普通pc机的价格就可以获得跟笔记本电脑一样的享受。

    虽然随着笔记本电脑的不断改进和升级，这个产品概念最终不一定能对笔记本电脑产业产生多大的冲击，但是，这种打造市场概念的思想起码应该是今后市场竞争的有效策略。

    谁敢说稍假时日，价格比笔记本电脑低廉的移动pc不能成为日后的一股主流呢？

    美国西南航空公司为我们塑造了一个非常出色的市场概念覆盖的案例。

    自“9·11”事件以来，美国航空业就被破产、裁员等坏消息所笼罩。

    美国合众国航空公司已经申请破产保护，其余几家大型航空公司也因巨额亏损走到了悬崖边缘。

    然而，美国西南航空公司却创下了连续29年盈利的业界奇迹，上季度继续盈利1.02亿美元。

    西南航空“斤斤计较”的低成本战略曾被同行嘲笑，而现在却成为全球航空业研究和学习的对象。

    与“国内线、短航程”的基本策略相配合，西南航空公司全部采用波音737飞机。

    由于机型单一，所有飞行员随时可以驾驶本公司的任何一架飞机，每一位空乘人员都熟悉任何一架飞机上的设备。

    因此，机组的出勤率、互换率以及机组配备率都始终处于最佳状态。

    另外，全公司只需要一个维修厂、一个航材库，一种维修人员培训、单一机型空勤培训学校，从而始终处于其他任何大型航空公司不可比拟的高效率、低成本的经营状态。

    由此，在西南航空公司的大多数市场上，它的票价甚至比城市之间的长途汽车票价还要便宜。

    凯勒尔感慨地说：“当初他们告我恶意竞争，结果我用事实证明即使压低票价，西南航空仍在盈利，法院只能判我胜诉。

    今天，西南航空的竞争对手已不在空中，而是在州际高速公路上行驶的汽车。我想让所有美国人明白：其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。”

    建立市场概念，转化竞争对手的顾客的关键在于，赋予替代品以优于对手的卖点，或采取产品覆盖的方法填充消费者的选择空间。

    就像西南航空公司用它的低价格和服务告诉顾客的一样：“其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。”

    任何一个产品的背后，都有很多的产品概念可以挖掘，就看你是否准确地找到它们。

    如果你能找到它们，而你的产品又能有效地覆盖其中的一些概念，而这些恰恰是你的对手们正在使用的。

    那么上吧，大胆地去覆盖它，让对手的顾客倒戈到你的阵营里来吧！

    曾记否？“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”

    白加黑上市180天销售额突破1.6个亿，硬从竞争激烈的感冒药市场撕出15%的市场份额，堪称市场奇迹！

    为什么？是什么魔力使得白加黑一鸣惊人？

    很简单，白加黑的成功印证了“市场概念覆盖法则”中的“概念产品化设计，产品概念化传播”的秘诀。

    众所周知，服用感冒药容易犯困是我们几乎每个人都有过的经历。

    但是长期以来，所有的感冒药都没能解决这个问题，这使得潜在的不满隐藏在消费者的心智中。

    谁能解决这个问题谁就能成为大黑马，狠赚一笔大钱。

    但是遗憾的是，没有企业关注这个问题，他们认为这是个避免不了的问题。

    而白加黑的推出填补了这一空白，而且就因为这一概念的推出，使其成功地覆盖了多种感冒药的产品概念，使得大批顾客认为只有不瞌睡的感冒药才是好产品。从而使得白加黑一举实现销售突破，得以瓜分感冒药市场15%的份额，真是蔚为壮观。

    这一覆盖可害苦了一批感冒药企业，于是一些企业也不管三七二十一，赶紧在自己的产品广告加上一句——不瞌睡。

    谁叫你当初睡着了？

    所谓覆盖，一言以蔽之，就是为产品开发出新的卖点概念，以对现有竞争对手和潜在竞争对手的卖点进行跨越。

    要想实现有效覆盖，必须满足两个最重要的条件——替代性和超前性：

    即在卖点上要能使其具有足够转化竞品消费者的理由，也就是足以成为有力的替代品；

    其二是，又要使卖点能满足消费者对重新选择的替代品的苛求。

    譬如说西南航空公司，你说你的价格和乘坐大巴差不多，但是你还必须确保比坐大巴还要舒服。

    再譬如白加黑感冒片：

    你光说你也能有效治疗感冒还不行，你还必须让我知道，为什么我一定要放弃那么多感冒药而选择你？

    所以，白加黑就告诉他的消费者——“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”</p>

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