中国人喜欢热闹，喜欢扎堆，而且民间口碑传播的效率也相当高。

    也就是说，中国目前存在着一个注意力经济环境——一个非常适合进行事件行销炒作的环境。

    在中国市场，无论你的动作规范与否，只要你挥桨把船划走就行了，先把声势造起来就好办了。

    正确而大胆地运用事件行销的武器，你就能快速惊动市场，从众多同类中脱颖而出。从时势造英雄到英雄造时势

    ——事件行销效用非凡

    相信有不少人看过电视剧《大染坊》，剧中有这么一段有趣的情节：

    大华染厂的掌柜陈六子在创业之初，苦苦思考怎样使公司的产品出名，正在这时，他碰上了学生们上街举行爱国示威游行的事。

    陈六子灵机一动，立即捐出压在仓库里的几十匹布，做成示威游行的横幅，横幅的前面写上游行标语，另一面写上产品的广告：“飞虎牌支持学生爱国运动”，等于借势做了一回广告。

    同时，陈六子还在街边摆出热腾腾的馒头和开水供学生们吃喝。

    大华染厂的举措立即引起了新闻媒体的关注，于是各种报道连篇累牍地刊发出来。

    通过大华染厂的行动，青岛的市民也感受到大华染厂的爱国情怀，并由此对大华染厂的“飞虎牌”布匹情有独钟，而他的对手元亨染厂的“栈桥”牌布匹的生意立刻一落千丈。

    这就是“事件行销”产生的威力。

    令我等本土营销人庆幸的是，在当今的中国市场，事件行销同样有着广阔的应用空间。

    正如一位台湾广告人所说：在国外及我国港、澳、台等地区操作项目时，由于其市场相对规范，消费者的购买决策普遍相对理性，因此所用的一招一式都必须是规定动作，不敢擅越雷池一步。

    但是在中国大陆市场就不一样了。无论你的动作规范与否，只要你挥桨把船划走就行了，先把声势造起来就好办了。

    朋友的这番感慨其实说明了一个问题，那就是，中国人喜欢热闹，喜欢扎堆，而且民间口碑传播的效率也相当高。

    也就是说，中国目前有着一个注意力经济的环境，是一个非常适合进行事件行销炒作的环境。

    那么，要想做正确的事件行销，需要掌握哪些技术呢？

    好吧，让我们一起来剖析一番！

    从事件行销的操作技术上来讲，作为一家善于实施事件行销的企业，需要具有善用时势环境的本事。

    所谓的善用时势环境，指的是企业应当在策略上对时局、政局、社会议题、消费心理等有敏锐的反应，并能将之吸纳为为企业造势的资源。

    同时在战术手段上利用口碑、耳语、突发件等制造事件行销的爆点，借力使力、顺势推舟地实施事件行销。

    事件行销还必须具备一个非常重要的支撑面，那就是必须与企业的核心竞争力、企业价值观以及品牌的核心内涵紧密相连，使得顾客在事件行销的过程当中获得完整的消费体验。

    譬如，蒙牛借“神五”飞天炒作的事件行销，就充分显示了蒙牛善于抓住时局热点造势的眼力。

    众所周知，中国的飞天梦从明代的万户开始做了几百年，此次发射成功无疑是万众瞩目的焦点。

    蒙牛牛奶也通过这次成功的事件行销，随着“神五”的成功发射吸引了亿万人的目光；同时，蒙牛奶凭借“中国航天员专用牛奶”的广告口号，非常直白地表现了蒙牛牛奶有别于其他牛奶的差异化的产品品质诉求。

    通过这次“神五”飞天的事件行销攻略，蒙牛终于把高品质+高科技的品牌形象和内涵深刻地印入消费者的心智。

    不言而喻，当今的中国奶业市场，最够资格高呼“一杯牛奶强壮一个民族”口号的企业非蒙牛莫属了。

    如果说蒙牛借“神五”飞天的事件行销是一种典型的借势起事的话，那么杰士邦的事件行销则是一则典型的自发造势的经典案例了。

    1998年杰士邦安全套在广州市80辆公共汽车上做起了安全套的广告，这在内地算是“第一个吃螃蟹的”。

    杰士邦的事件立即引起了传媒极大的兴趣，一些报纸拿出整版的篇幅来讨论这件事。

    “算一算这么多个头条、整版、半版的‘广告’全部免费送给杰士邦，与其在广州公汽上遭遇的损失相比，杰士邦还是赚了。”

    在云南世博会上，杰士邦又招募了一批本地靓女培训成礼仪小姐，在人流如织的世博会门前以及机场、火车站等公众场合，向成年人一手奉上一束玫瑰，一手送上一只杰士邦的安全套。

    这种街头大派送自然又成了流行话题，有传媒以“玫瑰花里的神秘使者”做标题，成了世博会期间的另类新闻。

    其实，杰士邦的事件行销运动采取的策略，就属于是自发创意形式的事件行销。

    杰士邦的事件行销运动，为其带来的是知名度的巨大提升和产品销量的增长，更使得一直蔑视它的对手——杜蕾斯大跌眼镜。

    通过以上案例的分析，我们已经可以清晰地看出事件行销运动的两种形式：

    没错，一是借势造势；二是自发造势。

    我把这两个造势的方式总结为“时势造英雄”和“英雄造时势”的事件行销谋略。

    对此，经过了中国市场经济20年的洗礼后，不论是到中国经营的跨国公司还是本土企业，抑或是众多中外的企业战略家、营销专家、媒体理论家，都不得不承认这样一种基本事实：

    ——在媒体高度密集之今日中国，善于借助时势制造热点聚焦的企业，将会比其他的对手更快实现市场突破。

    甚至可以这么说，“事件行销”这种具有鲜明代表性的行销传播方式，这种颠覆了许多传统行销策略的方式在中国不但是可行的，而且是有效的。

    因为中国消费者的购买决策受热点事件影响程度，甚至要大过国外的消费者。

    好吧，让我们一起来看看奥克斯是如何借事件行销成名的吧！</p>

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