竞争资源选项的错误——汇源“无菌冷灌装”为什么无人喝彩

    也许我们已经在定位组合中找到很多看上去很不错的卖点，但是我们还必须要清楚的是：

    ——你的消费者究竟在乎什么，不在乎什么？不要光是看表面，还要探究其内心的核心部分。

    只有弄清楚这些问题，才能最终确定你对于消费者兴奋点把握的准确性，否则你就容易犯下幼稚的错误。

    我记得曾经有人从德国引进了很苦的黑啤酒到中国来卖，他们说，经过调查发现，一大批中年消费者经历了诸多人生挫折和磨砺。

    他们认为，对于这批人来说，人生的味道其实就是带着一些苦涩的，他们更喜欢品味厚重的带苦涩的味道，就像他们乐于品尝不加糖的咖啡一样。

    于是他们决定向这个群体推广这种苦味的黑啤酒，但是结果却以失败告终。

    为什么失败呢？

    因为啤酒原本就是体现男人“豪饮”气魄的酒，其实他们更需要的是酒味的纯正和喝酒时的豪爽。

    如果啤酒是苦的，那么他们怎样下咽？

    这跟他们在灯光幽暗的咖啡屋，静静地品味苦涩的咖啡的意境，根本就是两码事，怎能相提并论！

    须知，咖啡本身就是一种在静谧、幽雅中享受生活的文化。

    这跟大口豪饮的啤酒能一样吗？

    除非中国也同德国一样，在民间有着那么深厚的啤酒文化积淀还差不多，但遗憾的是，这些环境和消费习惯在当今的中国都不具备。

    错误在哪里？

    很简单，他们把这个消费群体对生活的感悟，和对他们的消费习惯放错了位置，难道中年人为了表现自己生活的磨砺和挫折，就会使劲喝苦啤酒吗？

    实在不是一般的表错情。

    无独有偶，汇源果汁推出的“pet无菌冷灌装技术”也出现过同样的错误。

    其实也真难为汇源了，营养、健康、新鲜、原汁原味各条战线都有强敌占据，可口可乐、统一、康师傅、养生堂、屈臣氏个个虎视眈眈。

    为了能够突破困局，汇源才决定从包装灌装技术改良入手，推出“pet无菌冷灌装技术”的汇源鲜果汁。

    显然，汇源集团为它的果汁系列产品推出“pet无菌冷灌装技术”的目的，就是试图通过技术上的改良，迎合消费者对果汁饮料新鲜的需求，通过技术洗牌，在目前竞争惨烈的果汁市场上博得一席之地。

    那么汇源的技术革新战略能奏效吗？

    我们不妨也来看看。

    无疑，汇源试图通过推广自己的pet无菌冷灌装技术，向消费者集中诉求保鲜——新鲜——绝对原汁原味的概念。

    其实，在这个概念上，几乎所有的果汁品牌都在通过多种策略向消费者灌输这一诉求。

    康师傅果汁鲜的每日c——连果子都爱喝的果汁（原汁原味、新鲜）；

    农夫果园——喝前摇一摇（原汁原味、高浓度、新鲜）；

    统一鲜橙多——多c多漂亮（新鲜、高营养）；

    娃哈哈“高钙果c”——娃哈哈果汁，我喜欢（4种新鲜水果+营养钙）。

    于是，汇源决定直接从产品的包装上下手，在汇源果汁的命名上我们就能看出汇源突出新鲜概念的用意。

    汇源的矛头直指所有竞争对手——你们不是都标榜自己的果汁新鲜吗？

    好，那我就来个直截了当——真鲜橙。

    其用意昭然若揭，我的果汁是货真价实的鲜橙，比你们的更新鲜、更原汁原味。

    在真鲜橙的广告片中，我们清晰地看到了这样的表现手法，画面表现是由两个橙子来演绎的。

    画面上，一个是采用传统的热灌装技术包装的，而另一个是采用汇源无菌冷灌装来进行包装的。

    采用传统热灌装技术包装的橙子表皮枯干，显然已经丧失了新鲜，而采用汇源无菌冷灌装来进行包装的橙子则依然新鲜欲滴。

    那么，汇源这次技术革命能引发消费者的兴奋吗？

    说实话，难！

    首先，我们来看，目前果汁市场的主要消费群体是谁？

    从各主流品牌的诉求我们能清晰地看出，果汁产品的消费者大多是青年时尚男女和少年儿童。

    从汇源请“野蛮女友”全智贤做形象代言的举动来看，汇源果汁无疑也把目标定位在这群青年时尚男女身上。

    那么，这些年轻的消费者会对无菌冷灌装这个所谓的“保持新鲜和营养成分”的诉求感兴趣吗？

    我们来设想一下，这些n世代的年轻人会在口渴或休闲消费果汁饮料时，首先考虑其是否新鲜和保持了多少营养成分吗？

    显然可能性不大！

    你见过多少十几岁的青年人冲进超市，边走边吆喝：“我要那种新鲜的果汁！”

    几乎没有。

    因为在他们选择饮料的瞬间，脑子里总会先冒出一连串时尚的身影和作派。

    而更留意和关注保鲜和营养成分的消费者，大多是一些年龄在25~40岁的白领和一些喜欢喝果汁饮料的中年消费者。

    作为主流消费者的n世代的年轻人，则大都被果汁类产品的“时尚”、“酷”、“美丽”、“可爱”的概念所吸引。

    要不怎么可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈都忙不迭地请来任贤齐、梁咏琪、孙燕姿等一大帮人气明星帮助叫阵呢？

    试想一头是热气腾腾的青春火热，另一头却是冷冰冰的“无菌冷罐装”，汇源的新卖点怎样才能让消费者兴奋呢？

    另一个令人担心的问题是，无菌冷罐装不过是增添一套设备罢了，以可口可乐、统一、康师傅的实力，要上一套无菌冷罐装的设备简直易如反掌。

    据说，这些企业已经开始动作。但即使他们上了无菌冷罐装设备，也不可能大肆宣传，只是把它当做一个常规生产设备改良来对待而已。可是对于汇源来说，可就不只是一套设备的损失了。

    汇源的失误在于，错把只要有钱就家家可为的设备改进，当做了建立竞争优势的筹码。

    须知，一个企业阶段性可保持的竞争优势，一定要是竞争对手一时难以模仿的。

    那么无菌冷罐装能达到这个要求吗？显然很难！

    看来，汇源的这个为目标群体发掘出的“兴奋点”还值得商榷。</p>

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