不要把兴奋点建立在模糊的概念上——第五季为什么没能流行起来

    诚然，品牌的核心内涵是每个品牌都必须要建立的。

    有了品牌内涵，才能有效地迎合你的目标消费群体的“内心独白”，才能使得目标消费群体钟情于你的产品。

    这个概念应当是怎样的呢？我们认为最关键的有三点：

    ——它应该符合你的消费者的心路历程的轨迹；

    ——它应该能够还原和提升你的消费者的生活态度；

    ——它应该使你的消费者感到离他们很近，几乎伸手可及。

    也就是说，你为消费者提供的卖点概念，一定要清楚明白，贴身合体，千万不能模模糊糊，似是而非。

    否则，你的顾客是绝对不会买账的。

    当百事可乐向消费者诉求“新生代的选择”时，它就必须通过多种手段清晰而形象地告诉他们——新生代就应该是这样。

    健力宝推出第五季饮料后，克隆了百事可乐的这种策略，并为它的新产品第五季赋予了“流行”的品牌内涵。

    但是，第五季最终却以黯然退市而告终，其原因究竟是什么？

    让我们回顾一下，在我们尚未褪色的记忆中健力宝第五季曾经的辉煌。

    2002年世界杯期间，健力宝激情一跃，不惜耗资三千多万元，精心打造了第五季的品牌。

    一时间，被世界杯氛围笼罩的几乎所有电视、报纸、杂志上骤然以“闪亮登场”的形象出现了一个新颖、响亮的饮料产品——健力宝第五季。健力宝对第五季寄予了厚望，想通过对第五季文化的打造，使其成为前卫年轻人喜欢的饮料品牌，并成为健力宝集团的新的市场切入点。

    甚至有人还称，第五季的诞生就是健力宝再创业的引爆点。

    但是，正如业界一些冷静人士的预测和担心一样，尽管健力宝集团把第五季炒得热火朝天，但是市场却用沉默而又冷冰冰的事实来回答。

    那么，第五季为什么失利？

    一言蔽之——卖点概念模糊不清，而且缺乏足够有力的支撑点。

    健力宝给第五季的产品定义为“流行”，试图用“流行”这个从上世纪80年代开始的时尚“关键词”作为撬动市场的杠杆。

    可是，市场的反应却是事与愿违，与健力宝的目标背道而驰。

    其实只要仔细分析，我们就不难发现，在第五季绚丽的宣传攻势下面早已暗藏了一个个不易察觉的危机与陷阱。

    因此应该说从第五季一开始上路之时，便已经暗流汹涌、危机四伏了。

    从第五季的品牌定位来看，它走的是“流行”诉求的路线。

    但是一个所谓的流行能有持久的生命力吗？

    流行只是像流星一样一闪而过的风景，哪能作为一个耗费巨资的产品品牌的归宿呢？

    没错，第五季的目标消费群体是那群n世代的少男少女，他们追求时尚，喜欢流行，但他们更敢于创造流行，引领流行，因为他们是在流行潮中成长起来的。

    他们追求个性，喜欢自由无羁的感觉，他们是喝着洋可乐、啃着汉堡包长大的一代。

    为了争取他们，可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、七喜这些跨国大玩家早已在他们身上煞费苦心，花样翻新地施用了好多招数。对于国内品牌的招数，他们已经不感兴趣了。

    他们崇尚可口可乐的美国精神，追求“百事的一代”的心动感觉，喜欢七喜“非可乐”的另类，向往雪碧的自由清爽。

    这些饮料品牌的核心利益支持点，已经在潜移默化中成为了他们的信条，所以他们忠诚于这些品牌。

    那么，第五季给予他们的兴奋点在哪里呢？其品牌核心利益支持点又在哪里呢？

    难道仅仅是“流行”这么简单直白吗？

    就算我们假定这个利益点成立，那么，它的理念的内核是什么呢？

    是一种对生活的态度？

    是一种追求？

    一种对未来的憧憬？

    还是一种宣泄或是一种躁动？

    不要说我们不清楚，可能连他的目标消费群体也不甚了然。这一点都没有弄清楚，你还打算让他们买你的账吗？

    既然如此，第五季在卖什么？其核心卖点在哪里？

    那么，让我们借用一个品牌定位的模型来看看，第五季在卖什么？

    对于（新一代的少男少女）目标消费群体来说，（第五季）品牌是（时尚、流行）品牌个性的（饮料）竞争架构，（追赶流行）消费者利益因为它（是现在流行的）而有了重要支持。

    我们从以上的定位模型中可以看出，其诉求几乎是一个接一个的流行、时尚，但却又令消费者感到空洞和缺乏承载力。

    流行的定义是什么，我想大家都知道，从出生记事儿到现在，我们不知道看过和经历过多少所谓的流行的风景。

    流行军装，流行喇叭裤，流行骑凤凰、永久，流行少林武功（都是《少林寺》惹的祸），流行唱费翔的歌……流行的服装、流行的发型、流行的口头禅，真是举不胜举。

    可是又有哪一个所谓的流行能够有持久的生命力呢？

    可见，流行只是像流星一样一闪而过的风景，哪能作为一个耗费巨资的产品品牌的归宿呢？

    难道健力宝的老板们只希望他们煞费苦心的成果如昙花一现吗？

    后来，健力宝集团耗巨资延请有当今流行乐坛“流行教主”、“销售女王”之称的滨崎步“救场”。

    新版第五季广告由世界最大的广告公司电通代理，并为此组织了超豪华的制作班底。据说为了拍摄这条广告，滨崎步仅在服装一项上的花费就超过600万日元！

    摄制组特地租用了东京顶级的摄影棚anon studio，有近百人参与服务，此片拍摄耗资数百万元人民币，是拍一部中型电影的制作成本。

    的确，耗费如此巨资拍摄一部广告片，在国际上也难得一见！

    但是我们依旧遗憾地看到，这些“超豪华”阵容也没能挽救第五季“流行金字塔”之将倾。

    由此可见，第五季的定位与传播策略显得实在是太幼稚了。

    尽管费力不少，但是到底也没能让它的消费群体——新生代们明白“流行”究竟是什么。

    而且，第五季的品牌个性也没能展现出目标消费群体的潜在个性。

    那么，第五季，你的流行“内容”在哪里？

    换句话说——你的“牛肉”在哪里？

    如此一看，第五季的失败有其充分的必然性，绝非只是偶然现象。</p>

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