口碑营销

    按照麦肯锡的一项研究，口碑传播几乎影响到美国2/3的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲等领域自然最受口碑影响，但金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。

    并不是只有做广告才能打响一个品牌。在许多领域，运用口碑来宣传是一个更具力量、更持久的营销手段。

    一个几乎只靠口碑来传播企业名声的行业是咨询业。前文曾提到，我们几乎看不到知名的管理咨询公司如麦肯锡、罗兰?贝格、安达信或bcg做广告宣传，但奇怪的是它们在企业界的知名度却相当高。正是众多没有过咨询经验的管理者对这些咨询公司的猜测、议论、经历过咨询公司帮助的管理者的褒贬以及媒体对这样一些看似神秘的企业的报道，使大部分企业界人士对这样的公司以及它的服务持有好奇心。一旦企业遇到问题，会想到找这样一些企业医生来给自己企业做一些诊断、开一些药方。

    我自己在多年前进入罗兰?贝格就得益于口碑的力量：当罗兰?贝格邀请我加入这个企业时，我并不了解这样一家企业，也因此很犹豫。但我在德意志银行的上司却以一种几乎是神秘的口吻告诉我，这是德国经营的最好的企业，也是最受大企业尊敬的一家企业。很多人想加入都很困难。

    类似的例子我们还可以在自己的周围看到很多。

    例如在北京有一家餐馆叫“鸭王”。靠其有特色的、改进了烤鸭制作工艺及良好的服务，这家餐馆在客户中享有很高的口碑，客户也一直在增加之中。在短短两三年时间里，“鸭王”已经开了五六家连锁店，家家红火。

    辉瑞制药的“伟哥”之所以能在很短的时间内风行世界，这和它的产品成了几乎每个国家街谈巷议的焦点有直接的关系。正是众多的消费者和非消费者对这样一个产品正面、负面、优点、缺点等的议论、争执，导致了这样一个“蓝色小药丸”在极短的时间内知名于世界，而辉瑞并没有太多的广告投入用以宣传这个产品。

    同样，有孩子的人都知道，口碑对于一些我们大人看起来并没有什么意思的产品，如热销中的哈里?波特的魔幻儿童小说或三国人物画片，有多么大的作用。作为父亲，我必须为儿子买这些自己并不喜欢的东西。在孩子看来，这些东西是他认为最美好的东西，就像我们小时侯攒烟盒、火柴盒一样。同样，这些产品的传播很少靠广告，几乎全是靠儿童间的口碑。

    你也许认为，依靠口碑的传播只能用于一些特别具有魅力的产品（如玩具）或一些特别的客户群体（如小孩）。但实际上，按照麦肯锡的一项研究，口碑传播几乎影响到美国2/3的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲等领域自然最受口碑影响，但金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。我相信，许多企业的未来决定于它在客户的口碑，而不在于其广告的投放量。

    口碑传播并不是一个自生自灭的现象，管理者也不是只能听之任之。事实上，一个企业如果拥有一个较为独特的产品，就可以使用一些“工具”来引发、推动和控制口碑的形成和发展。

    口碑传播的主角是人。一个通常的做法是选定一些或某一个群体（所谓的意见领袖），让他们先得到你的产品并了解它的好处。通常，这些喜欢新鲜事物以及宣讲自己新发现的人就成为了一个企业的义务宣传员。老客户也是一个企业培育良好口碑的基地，这些人对一个产品的推荐效果要远远大于一个企业的广告。口碑营造经常利用的另一类人是某一个群体的“偶像”，如一些电影或体育明星，即使这些人本身并不使用你的产品，他们的推荐也能为你的产品带来众多追随者。

    要想保持良好的口碑和产品的神秘感，限制供应量是一个常用的办法。人们总是希望得到别人或自己不能轻易得到的东西。所以，一家企业在使用口碑传播的手段时至少在某一个阶段会限制自己的产量，以便造成一种短缺的印象。另一个常用的引发口碑的手段是创建或进入“排行榜”：客户都有一种简单的从众心理，别人买得多的东西自己也更愿意买。

    宋博士经营微博：

    ◎起来快的，掉下去也快；钱挣得太容易，失去也快。大起之后，必有大落。不要期望一年做完一生的事情，不要追求一年挣完一生的钱。

    ◎在一些事情上，例如买房，我们自己往往不是很精明，也往往没有时间琢磨透这件事。这个时候，跟着别人做是个不错的选择。但关键是跟对了人，而不是跟风。</p>

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