独具特色，灵活多变

    将自己的核心优势与中国的实际情况相结合，因地制宜地采取不同的政策措施、制订实事求是的产品经营战略，这是跨国公司开拓中国市场最常用的手段。如果说安利在中国实行“店铺加雇佣推销员”的经营方式解决了其在中国的生存问题的话，那么安利的产品品牌宣传就更加体现了这家公司对“普遍真理与具体实践相结合”这句至理名言的感悟。

    安利在中国的成功，是其成功实施“中国特色"的营销策略的结果。1998年，安利中国遭遇了品牌创建以来最痛苦的磨难，但其以猾的心态，灵活的态度，实施本土化策略，最终赢得了市场。

    ——绿色营销

    安利公司意识到在中国市场上与中国同行竞争，必将受到更严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。于是，安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球"的口号，推行“绿色营销"策略。和中国的不少企业相比，在环保方面，安利确实先行一步。

    安利一向非常重视环境保护，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氨化物。安利产品多采用浓缩包装，因而较其他同类产品减少50％～70％的塑胶包装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验。

    安利猾在世界各地赞助环保活动，包括“冰上行"北极探险、环保植物运动等，吸引更多的个人和企业投身环保运动，并借此表明安利公司的环保意识和“绿色营销"观念。为此，1989年安利曾获联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖"。

    ——赞助公益事业

    年仅39岁的狄维士总裁向中国表达了安利的企业公民观。他说：“我们重视社会责任。安利企业文化观是源于我们的家庭观念的。我的父母结婚的时候还没有成立安利公司，那时他们就经常做善举，回馈社会，他们认为这是正确的。安利公司能够在中国经营和生存下来，我们已经得到很大利益了，我们已经很感恩。"

    如果要真正体现一个企业公民的社会责任，同时能够使企业形象受益，就要找到一个很好的普遍主题为中心来开展公益赞助活动。狄维士总裁说：“我们找到一个普遍主题，就是‘儿童福利’。我们看到孩子的无限发展潜力。这是我们发自内心的需求，否则别人就会发现你的心是空的，公司的目的不是相信公益事业的。"

    针对某些人“赞助公益事业是否也是一种自我推销的方式"的提问，年轻的狄维士总裁犹豫了一会说：“作为一个企业，我们当然遥证在举办更多公司赞助活动的同时，使公司能够受益，我们的目标是消费者能够受益，同时希望被赞助机构能够以极度的职业态度来合作。"

    ——投放媒体广告

    1998年的传销风波后，为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，安利在中国进行了大规模的广告投放。

    在代言人选择上先是巧妙地使用“跳水皇后"伏明霞和她父亲伏宜君的形象，父女情深的创意赋予纽崔莱的不是一个高高在上的品牌，而是一个可信可亲的形象。随后，又使用奥运跳水冠军田亮的健康形象，宣传“营养、运动、健康"的品牌形象，撞击人们心中“望子成龙"——希望、期盼的情结，深刻、贴切地演绎了“有健康，才有将来"的品牌理念。

    连续两届奥运会，安利公司都集中火力推广保健品纽崔莱，这在安利的营销模式上是个特例。1998年纽崔莱正式进入中国市场，而正是这一年，国家下达传销禁令，安利被迫从“面对面"的传销转向“店铺销售加雇佣销售员"。当时，纽崔莱的推广担负着转型后安利品牌提升的重任。借助奥运推广纽崔莱，成为安利选择的最佳切入点。

    ——赞助体育运动

    2000年4月，纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2001年11月，纽崔莱成为奥运会指定赞助商。

    2002年6月，安利在群众中开展了“纽崔莱健康跑"活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑，此活动延续到广州、上海、沈阳和杭州，将近20万人参加。

    几年来，安利为品牌进行的体育营销投入近亿元，其中有关奥运的投入占到一半以上。这些投入给安利带来了丰厚回报。纽崔莱在保健品市场上平稳上升，每年占去安利产品销售总额的50％以上，安利其他产品的年销售量也逐年递增。

    安利中国有限公司市场总监告诉记者，基于纽崔莱的产品理念，与体育结合的营销方式更能促进产品销售、体现品牌价值。而就体育营销而言，奥运会是最有价值的平台。促销、扩大知名度是一方面，但更重要的是，纽崔莱能够通过国家奥委会的严格品质检测，这种“认证"非常珍贵。

    事实证明，奥运营销带给安利的直接回报不仅是营业额的上升，更是品牌价值的提升。根据安利市场部的调查，纽崔莱两次赞助奥运代表团，市场认可率从2002年的42％上升到2004年的60％，知名度提高到97％，安利的品牌知名度也从2000年的34％提高到2004年的83％。</p>

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