把握终端，修建管道

    曾经听说这样一个故事：遥远的乡村被严重缺水的问题困扰着，他们对外招标，希望找到供水的解决方案。有两个人甲和乙分别和村里签订了供水协议。甲采用了最直接的办法，天天挑水进村，这个方案很快就实施了。在开始的时候，他得到了较好的报酬。

    乙则想：“如果修建一条水管，那不就有了源源不断的水源了吗？”所以，他制定了商业计划书，成立了供水公司，通过周密的计划搭建管道，向村里输水。虽然他的水来得比较迟，但管道中源源不断的水成了他永远的财富。

    对于很多企业来说，掌握终端客户是搭建利润管道最好的办法，他们不惜重金来建立自己的顾客群体，但由于选择的是传统的销售渠道，没有真正接触顾客，所以无法真正把握自己的顾客，无法把渠道的控制权掌握在企业手中。

    直销将消费类产品或服务直接卖给顾客，产品不上柜台，不做广告，完全依靠直销员介绍、示范和广大用户的人际传播来扩大自己的销售额，不经过任何中间商。这种通过直销员建立的销售渠道一旦发展起来，直销公司就像建立好了一个有顾客忠诚度的消费管道，最终可以通过这一管道获得非凡的财富。

    对于安利公司，产品主要通过直销商口碑来传递销售信息，直销商就是公司和产品的“活广告”。一个直销商一身多任，执行着多重职能。他消费产品时，是消费者；他向别人介绍产品时，是广告商；他做销售交易时，又是零售商。

    这多重角色的关键——或者说精髓，就在于直销制度把过去人们忽略的一种信息资源——人们之间的口头信息传递转化为有价值的财富。

    从这个意义上讲，直销并不是一个简单的销售方式，而是涉及生产、流通、消费各个方面的营销渠道的组织方式。它是市场经济中自由贸易、自由交换的一种结果。

    安利及其他直销企业成功的秘诀就是充分发挥通路的作用。由于它的主动销售，能将“好”的产品直接传送到消费者手中，并尽最大努力保持产品健康正派的形象，从而无形中增加了单个产品的销量。

    同时，对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用的公司来说，直销提供的这种销售管道，强化了经济体系中的零售通路架构，也成为了高品质产品的来源。

    由于直销产品是面对直销商的，并不进入传统零售市场，因此，产品质量对企业来说就更为重要了，质量低劣就会失去直销商，进而失去消费者，那么企业就无法得以发展，这就必然逼着企业不断提高产品质量。同时，直销商向公司不断反馈信息，也会使公司对产品质量的提高及新产品的开发有明确的目标。

    进入20世纪60年代，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展起来。1972年，直销形式的销售额已达40亿美元。安利公司就是它们当中最杰出的代表，它因越过中间商且方便消费者而备受推崇，经营业绩十分骄人。同时，作为营销体系的一场革命，安利的出现引来众多企业纷纷效仿。

    1993年，美国研究协会曾做了一项直销业成长与展望的调查。调查报告指出：美国国内消费者有92％的人曾向直销公司购买国品，每年都向直销公司购物者高达57％。

    经垢十年的发展，直销在美国逐渐形成并迅速发展成一种营销方式，由于日益增多的企业和机构将这种方式作为与消费者沟通的渠道，并且向消费者销售产品或服务，直销已经成为一个极具发展前景的新兴行业。

    到现在，美国直销业已有100多年的发展历史了，其操作已趋向成熟。一般来说，能在商店购买的商品，都可以通过直销方式购买。全球目前已有近40个直销业协会，协会成员公司的总营业额达600多亿美元，全球参与直销业务的人员超过1400万人。</p>

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