第二节 市场结构和价格歧视（2）

    价格歧视的形式多种多样。下面我们来看一些例子。

    对每个消费者进行歧视

    此种歧视下，厂商对每一个消费者购买每一产品都会定单次定价，而且这个定价会尝试尽量榨取消费者的剩余。换句话说，你愿意为此付多少钱，他会尽量逼近这个价格。对于卖家来说，这无疑是一种完美的歧视方案。但这种方案实施起来并不容易，因为每个人愿意付出的最高价格存在于其内心，无法直接观察到。卖家只能凭经验猜测尽可能去逼近这个价格。

    现实中有近似于这种价格歧视的。比如律师、医生等的专业服务。当人们委托一位名律师打官司的时候，他就会根据每个人的情况来确定收费的价格。若你的案子比较严重，或者对你事关重大，或者你本身是有钱人，他就会抬高价格；相反，若案子并不是太严重，或者你也不可能付出太多的钱，少收点钱其实他也愿意接手的。

    对不同的消费者群体进行歧视

    这是更常见的一种歧视定价现象。不同的群体往往有不同的消费需求，若能够将这些群体相互区分，便可以根据其需求制定不同的价格进行歧视。举个简单的例子，比如电影院对学生进行半价售票；公园对于外国人加收门票价格；超市对于其不同等级会员实行不同的销售折扣……这些都是基于某些显性的指标划分消费者群体进行价格歧视的做法：学生有学生证、外国人跟咱们长相不一样，会员有会员卡。

    甚至群体身份不明显的时候，也可以进行价格歧视。方法是设计一套价格体系，让不同的消费者群体选择不同的价格体系。移动通信公司的话费是大家非常熟悉的例子了。为什么移动通信公司要创造出这么多话费类别？原因就是它要尽可能细分不同类型的消费者群体，并获取最大利润。一个经常出差的人，一个哪里也不去的家庭主妇，如果只有一种话费体系，则尽可能满足了前者就难以满足后者，尽可能满足了后者就难以满足前者；通过价格歧视让他们自行选择最适合自己的话费方案，可以使两者的需求都尽可能得到满足，而移动通信公司也会从更多地满足顾客需求中得到更多利益。

    多种多样的价格歧视方案

    对于同样的物品，消费者得到它的心理急切程度是不一样的。于是，耐心常常成为厂商制定价格歧视所依赖的基础。

    对于可能会被人们追捧的图书，出版社常常会先出精装版，过一段时间之后再出简装版。为什么这样做呢？因为有些人更急于得到该书，而对书的价格不那么敏感，于是他们只好购买精装版；而一些也喜欢这本书但对价格敏感的读者，他们可以等一等，购买简装版。如果出版社只出简装版，显然本来可以从更急切的读者那里额外赚得的钱就赚不到了；若只出精装版，那出版社就会失去那些对价格敏感的读者。

    当然，图书出版中的反向操作，即先出简装版再出精装版，也是有可能的。特别是那些被证明为相当成功的书籍。因为这些成功的书籍可能使人们产生了收藏它的偏好，则出版社就会试图再出珍藏版。

    利用耐心歧视消费者从而赚取更大利润的做法，并不局限于出版业，在很多其他行业也很常见。比如，美国联邦快递公司有优先服务（早10点前送到）和次日送达服务。邮政局为了从快递中赚钱，故意降低了一级服务的速度，以迫使时间压力紧迫的客户选择快递服务。我发现国内邮政业也有此类情况，比如珠三角地区的挂号信件与特快专递都应可以在投递的次日清晨到达，但为了防止挂号信影响快递业务，挂号信的投递时间便被人为地压后了。类似地，pawws金融网络公司对20分钟延误的证券组合指数服务每月仅收费895美元，而要享受实时服务则每月收费50美元。</p>

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