可疑的成功（3）

    凡是风险投资扎堆的热门行业，正在成为批量制造“平庸”公司的垃圾场，从连锁酒店、教育培训、o不同，你在国内主流b2c网站首页上看不到任何个性特色和价值观诉求。每家公司关心的只是更快的增长、更多的品类、更高的曝光率。只要新用户的涌入总是超过老客户的流失，那么花钱买收入就是一条捷径。

    当我们这些用户都被当成“小白鼠”的时候，这样的盈利模式能持久吗？

    错误之四，品牌幻觉。

    大约四五年前，北京市二环路东四十条的路口处，树立起一块巨大的俏江南广告牌。

    每回路过，除了那张巨大的脸谱logo，让人印象深刻的还有所谓的“精品川菜”，出自斯塔克大师的豪华装修，以及一班很白领精英范儿的领班、厨子等等。它大概也是本土第一家如此大手笔打广告的餐饮企业。

    从那之后，俏江南的女创始人和她的公子开始频频亮相于电视、网络和时尚杂志。品牌广告铺天盖地，近四十家连锁餐厅，在京沪两地推出了豪华会所，多个子品牌。pe圈中最著名的鼎晖和中金也出资3亿人民币成为其股东。

    但俏江南的产品美誉度是否和品牌知名度同步上升呢？事实上，各大美食杂志已经不再把俏江南列为最佳商务餐厅。在造价两亿的蘭会所里，你吃得还是江石滚肥牛和摇滚沙拉，只不过价钱翻了几番罢了。越来越多的食客开始另觅新地，除了对其奢华装修失去新鲜感外，不断下滑的服务水准也是另外一个原因。

    这家刚满10岁的企业似乎已迷失在自己营造的品牌幻觉中，至于上市，看上去挺远。

    或许是俏江南的商业逻辑出了问题。如果它要成为一家优秀的连锁餐厅，那么至少要保证以下三点：第一，工艺完全标准化、流程化，不依赖厨师的个人手艺；第二，对上游原料及供应链有严格控制；第三，不能流行一阵就过时。

    但在一位做过深入考察的资深投资人看来，它一条都不符合。如果它要成为一个高端餐饮服务企业，就不应该从咖啡到餐厅到会所全都做，这条战线太长了，而且其创新乏善可陈。

    很多创业企业在拿到风投后的第一件事，就是不惜重金砸向广告，希望在最短时间内确立一个品牌。尽管谁都明白，这些只是市场宣传，真正的美誉需要靠产品口碑的积累。可在竞争高度同质化的现状下，大家在乎的都是终点而不是过程。

    但我担心的是，它们会不会忘了自己的出发点？

    每一家成功企业的兴起，都是由于有一个人或多个人对某个尚未得到解决的问题存在令人难以置信的热情，并对如何解决该问题有很好的认识，这是唯一的、真正的、重要的事情。而其品牌正是基于对解决某个尚未得到解决的问题的充分自信。

    问题在于，如果你的产品不能够革命性地解决这些问题，你的品牌自信还能维持多久？

    错误之五，饱食者死。

    曾国藩练出的湘军，比八旗绿营都能打仗，原因有很多，其中有两条很重要。一是物质刺激到位。湘军士兵的月收入是绿营兵的三四倍，打下城池，马上论功行赏；二是治军有方。用儒家文化训导，招朴实农民当兵，用举人乡绅当军官，提倡不怕死和爱民。

    物质和精神，创业企业两手都要抓，两手都要硬。

    早期寅吃卯粮的时候，大家都是一个锅里吃饭的好兄弟，是利益共同体。等到一夜成名，融资了，股东多了，公司有钱了，更多的职业人也进来了，大家都在计算薪酬股权期权，也要分山头和地盘，关心分配多过于关心创造，上市兑现成了最大的动力。

    物质很具象，精神很抽象。顺境时，“大碗吃酒肉，大秤分金银”，已经足够激励大家了。一旦企业遇到逆境危机，“忠义堂”的作用就很重要，否则“人心散了，队伍没法带”。

    一个创业公司的精神气质和价值观，说白了就是创业者自己的精神气质和价值观。

    贝索斯在创业的时候，立志做“最以消费者为中心的公司”。此后14年，不管是互联网最疯狂的时候，还是最低谷的时候，他都没有改变这个志向。在2000年财务数字最难看的时候，亚马逊斥巨资搞物流中心，大力扩充产品项目的广度及深度。“这样的服务，你不能单凭数学来看，因为再怎么算，数字都会告诉你不能这样做。这样的决定就是靠直觉与判断，因为这是对消费者好的决定。”

    创业者忘掉了什么，整个企业也会跟着忘掉。过上好日子，你还能记得“红米饭、南瓜汤”的时候吗？

    乔布斯有一句名言，“保持饥饿，保持愚蠢”，其实就是说永远不要高估自己。他在上世纪80年代的两次挫败都是因为忘了这两条。

    那个古老的龟兔赛跑故事之所以到现在还没有被人忘记，是因为老有人犯兔子的错误罢了。</p>

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