第九章 长寿化产品智造方法（14）

    必须清醒地意识到，任何时候大而全都不会是好战略。只有在特定的时间、特定的地点，以特定的方式和相对较低的成本、有效的管理手段来控制产业价值链关键环节的，才是真正的行业高手。

    如果全面投资布局的全产业链是有效的商业模式，那么傻瓜也能做成长寿产品，可这种事情从来也没有发生过。

    产品营销箴言

    长寿产品价值链管理的两大内容：产品价值链管理与产业价值链管理。任何时候，大而全都不会是好战略。只有在特定的时间、特定的地点，以特定的方式和相对较低的成本、有效的管理手段来控制产业价值链关键环节的，才是真正的行业高手。

    第五节灾变管理

    m110长寿产品智造秘方四：灾变管理

    灾变不是危机。危机指由于企业自身举措引发的市场反应，如三鹿的三聚氰胺事件等；灾变指由于企业之外的不可控因素造成的市场变化，如mp3对an随身听的冲击，数码相机对传统胶片照相机的冲击等。

    产品灾变指导致产品失去存在条件的各种外部变化。受影响产品无法改变这种变化，必须及时或预先应对。

    由于企业自身经营问题、产品质量问题等引发的产品销量受损或消失，不属于灾变管理的范畴。这些造成灾难性后果的重大经营失误，是一个正常企业可以避免的。

    黄光裕入狱对国美的冲击、双汇瘦肉精事件、蒙牛对伊利的公关诽谤事件、达芬奇家具原产地造假事件、味千拉面对骨汤来源及营养的虚假宣传事件等，都对当事企业造成灾难性影响，但这些事件并不属于产品灾变的范畴。如果企业在经营中不去违反经营准则，这些是完全可以避免的。但他们却故意去违反。

    各种灾难大片里，海啸、地震、火山、太阳黑子活动异常、外行星撞击地球、气候变暖导致海平面上升等，都是由于人类无法控制的宇宙变化导致的灾变。人类在这些灾变面前处于无法抵抗的境地，就像远古时代恐龙的消失一样。

    产品存在的基础从终极意义上看，不是企业自身在产品上投入的资源与努力，而是产品赖以存在的商业环境母体，提供了滋生顾客需求的条件。当这些顾客需求“条件集”发生质变的时候，就会导致商业环境母体发生质变，此时原有商业环境母体里的产品，就会面临灾变。

    从狭窄的产业价值链乃至超越企业产品价值链的角度看商业环境母体，企业是四种商业环境母体构成要素的“交集”，长寿产品之所以长寿，是因为构成这个商业环境母体的诸要素没有发生质变，或者有效地应对了关键要素的质变。

    交集核心是企业的营销战略模式。这个模式是在商业文明的载体上，由产业结构、竞争要素、商业模式三个主客观要素群共同集合而成。如果这四个板块里的关键要素发生质变，就会导致产品灾变。

    图9-6商业环境母体结构图

    1产业结构质变导致的产品灾变

    mp3对an随身听，数码相机对传统胶片照相机的冲击，属于产业结构质变导致的产品灾变；手机里智能手机改变了传统手机的产业链，操作系统、app应用软件等创造了一种新的智能手机产业生态，传统手机的制式、技术、产品已经完全被淘汰，这样属于产业结构的质变引起的产品灾变。

    电视机也在发生类似的产业结构引发的产品灾变。未来的电视机是一种基于互联网+电脑的视频终端，即从有线（宽带）电视转换为无线（wifi）、云计算模式的互联网电视（web tv）。谷歌、苹果、索尼三星产品已经上市，web tv相当于一台挂在墙上的大平板电脑（pad）+电视机（tv）。传统的电视产业链将被颠覆，电视机产品形态也将催生一个全新的市场。</p>

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