第六章 策略化产品智造方法（13）

    稀缺就是价值。这个经济学的基本原理，在产品营销上同样是最有力的概念化方法。

    产品本质上是个性的，品类是一种综合抽象的主观概念，往往是以领导品牌产品为标杆。

    弱势产品如果向品类概念靠拢，就是被领导品牌同化及催眠，无异于飞蛾扑火。这是弱势品牌产品最可怕的思维陷阱。

    无论对于领导者还是挑战者，寻找到产品的稀缺性是产品大成的重要阶梯——自然，我们这里的稀缺性，不是指产品的特质，而是消费者心智里与该类产品“可能兼容（匹配）”的稀缺性认知。

    可以从以下三个方向去寻找稀缺性：

    1产地稀缺化

    产地既是一个障碍，也是一个机会，是局限于“地方特产”还是过度到“特色产品”，这取决于智造产品的思维方法。

    盱眙龙虾、阳澄湖大闸蟹、茅台酒、健力士黑啤（爱尔兰）、科罗娜啤酒（墨西哥），这些产品都带着鲜明的不可复制的产地特质，离开了原产地，多年形成的“产品之魂”也就不复存在。

    喜力曾经以荷兰生产的进口啤酒为产品标签，却终于抵挡不住降低成本的诱惑。从20世纪90年代开始，在全球发展多个罐装厂生产，喜力的品牌之魂也随之淡化，喜力高端进口产品的产品概念化光环在消费者心中淡化——既然失去了产品产地的稀缺性，消费者就没有必要“非你不可”，嘉士伯、百威、青岛等都是可以替代的选择。喜力在中国市场的节节败退，与这个短视的决策有重要关系。

    科罗娜在产地稀缺性上就是一个成功的样板。这个坚持成就了科罗娜在全球啤酒市场及品类中占据了独一无二的地位。科罗娜代表着热带海洋的休闲生活与拉丁民族的热情风格，这等于将全球消费者对热带海洋休闲生活的心智资源，投射到了科罗娜这个产品之上。

    2原料稀缺化

    将原产地稀缺化改为原料稀缺化，显然可以增加原料的供应宽度，即解决一些原产地稀缺性难以解决的“成本烦恼”。原料稀缺化实际还是与原产地稀缺化相关的，稀缺性原料必然也是产地稀缺的品种。

    但原料稀缺化还是有与原产地稀缺化不同的概念。

    波尔多葡萄酒是葡萄酒的优质产区（产区里还有细分，如大拉菲、小拉菲等），葡萄酒原料稀缺化反映在葡萄每年收成的质量上，是与当年雨水、气候相关的更加细腻的差异化。

    原料稀缺化可以是产地稀缺化的细分。

    能够发展原料稀缺化概念的品类非常多，如茶叶、家具、牛肉、蔬菜、大米等。

    采用原料稀缺化概念的饮料：可果美的胡萝卜汁，宣称采用日本的一个胡萝卜品种“黑田五寸”；海通集团旗下卡依之品牌，以100%杨梅汁、蓝莓汁、樱桃汁等“珍稀原料”为产品特色。

    也有伪原料稀缺化的产品案例，如娃哈哈茶饮料，打出“天堂水、龙井茶”的产品诉求。这个产品概念里，天堂水缺乏消费者心智的支撑，没有人喜欢杭州西湖是因为喜欢喝西湖的水；龙井茶是个有想法的产品概念，但是3元/瓶的茶饮料，怎么可能是西湖龙井泡出来的呢？

    消费者并不傻，茶饮料在娃哈哈产品群里，同样是一个鸡肋产品。

    3技术稀缺化

    电子产品最喜欢采用技术稀缺化作为产品概念，大部分产品的稀缺化实际也是伪技术稀缺化，比如空调里的变频概念。

    格力独树一帜：在其中央空调诉求里，不仅延续“掌握核心科技”这个总概念，而且打出“省电30%”的产品概念，这个概念虽然业内争议很大，但不能否认，这是一个有吸引力的产品概念，同时也诠释了核心科技这个概念标签。</p>

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