第六章 策略化产品智造方法（14）

    任何工业化产品，都可以寻找技术稀缺性作为产品的概念标签，但一定要将这个技术稀缺性与消费者能感知的利益或需求联系起来，如格力的省电30%。

    为你的产品寻找稀缺性，这是“品质成就品牌”的最佳路径。

    m071产品概念化方法二：符号化

    营销里的符号化是指产品（及品牌）成为某个事物的代表与象征，即符号化。

    这个被代表的事物需要认真选择，否则反而弄巧成拙。

    打着“国货”（爱国）招牌的产品：重庆奥妮洗发水、娃哈哈非常可乐、美特斯邦威的“新国货”系列等。“国货当自强”听起来是个很给力的口号，但打国货牌的产品没有一个成功过。

    原因在于，这些打国货牌的企业忘记了，现在“中国制造”这个大声誉产品还需要优秀的个体的产品来支撑，中国产品的声誉形象并未树立，消费者怎么会有“相信国货”的心智资源呢？这不是消费者爱不爱国的问题，而是主观心智与客观市场的现实。打国货招牌的产品，是在没有鱼的地方下竿。

    中国元素却正在大行其道，如中国的丝绸、服装、家具、瓷器等。中国元素是符号化的资源宝库，国货却未必——在开放社会里，真是好产品，叫不叫国货又有什么关系呢？

    符号化是产品概念化的第二个重要方法，“符号资源”比稀缺资源更加庞大，应用范围也更广泛。

    图6-9符号化产品概念挖掘三步骤

    以礼品消费为例：中国礼品消费市场巨大，真正的礼品大品种、大品牌却很少。原因是做礼品的很多，真正运用智造产品方法做礼品的很少。

    史玉柱是礼品市场的黑马：从脑白金、黄金搭档到黄金酒，围绕着“送礼”这个主题，开发了一系列产品，都进行了礼品概念的符号化。

    中国人“礼尚往来”消费的本质，是礼品代表了送礼与受礼人的关系，礼品必须具有“价值等价物”即价格标签的特点：礼差了，是不敬；礼过了，显得别有所求。

    送礼必须符合礼品消费的等级，在中国即为四类送礼等级：尊贵（上级、有求于人者）、爱护（父母、儿女、孩子、亲朋）、礼节（平辈）、心意（手信）。四类送礼人需要不同价值的礼品。

    史玉柱开发的礼品产品，落在爱护与礼节两个区间，以家庭消费为主，这一块市场规模大，替代品竞争激烈。在四类别里的两外两类（尊贵与心意），是更加常态性与价值性的礼品市场。

    西方的糖果、巧克力、葡萄酒等，是跨越礼节、心意两种需求类型的送礼对象，这三类产品因此比中国消费量大，这也是中西消费文化的差异。

    中国人礼节、心意的礼品有：酒、月饼、保健品、茶叶、水果、蔬菜、特产等。尊贵礼品有：高端保健品，如虫草、燕窝、林蛙油等；高档白酒，如茅台、五粮液、剑南春等；高档茶叶，如西湖龙井等。爱护礼品有脑白金、阿胶等。

    在上述四类礼品需求里，运用符号化的产品概念化方法，将可以诞生超级规模的大产品。

    认识符号消费的特点与本质，将产品与特定的符号消费紧密连接，就会产生“化学反应”：产品一旦成为符号化的概念产品，就会暴发出惊人的销售能量。

    m072产品概念化方法三：戏剧化

    稀缺化、符号化还是偏重“现实内容”的概念化方法，戏剧化则是相对形式化、创意成分更多的概念化方法。

    简单地讲，戏剧化的核心是让产品呈现出某种“神奇”的表现或效果，以强化消费者的记忆度。</p>

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