第四章 产品驱动的进化（12）

    我们用三个论点阐明品牌与产品的关系：

    1品牌是产品的皮肤，产品是品牌的血肉

    现代商品社会里的产品，品牌与产品是一体的。品牌的本意是产品的注册商标，一种独占性名称资源。

    营销里的产品、商品是同一个概念，产品分为品牌产品与非品牌产品（不是无品牌，凡是销售的产品都有企业品牌，但不一定有产品品牌）。大宗非包装产品没有品牌，有品质等级，品牌产品是整体产品类别中一个重要的部分，但不是全部。

    品牌包括渠道品牌，即商号品牌，以各种门店（实体或网上）为销售形态的企业，此商号品牌为销售的所有产品做责任与品质背书。

    品牌的目的是通过独占一个名称（及其相关符号），为制造及销售的产品做责任担保，并凭借此担保建立的信誉，转化为顾客、利益相关方选择产品及其他形式合作（交易）的信心保证，以减少交易成本（顾客选择成本、企业营销成本）。

    成为品质背书的这个品牌符号，就变成企业的一种信用资产，这种资产可以视为企业在产品销售利润之外的一种额外的“商业红利”。

    从上述商业角度的品牌定义可以看到，企业经营品牌是自然的经营行为（注册商标），用以区隔本产品与其他产品，作用是减少交易成本，加快交易速度。

    区隔，这是品牌对产品的第一项也是最基本的功能。

    塑造区隔的手段，是品牌元素管理。

    这些品牌元素包括：品牌名称（命名创意）、品牌logo、品牌的视觉识别系统（色彩/构图/象征物等）、品牌口号、品牌拟人化形象等。

    对上述品牌元素的规划、创意、设计，使品牌变成了产品的皮肤，如同一个人一样，是首先呈现在别人视野里的形象。产品则是品牌的血肉，是品牌鲜活的源泉。

    品牌元素再漂亮，产品没有销量，那就成了“画皮鬼”；好产品没有一个好形象（皮肤），那就是明珠暗投。

    除了品牌元素的识别性元素之外，还有品牌代表的产品或者品类的指向性，这就是多产品的品牌架构问题。

    在同一个品牌之下，企业可以在相同品类下改变具体的产品，这不影响品牌形成的市场认知，如电子产品企业。但品牌如果改变品类或跨越多个品类时，品牌的市场认知就会发生变化，处理不好就会造成认知混乱，如五粮液（白酒）矿泉水，活力28（洗衣粉）纯净水、恩威（妇科洗液）干红葡萄酒。

    2品牌价值是产品的剩余价值

    企业任何时候都是通过销售产品（及其他产品进化形式）获得收入，在产品销量等市场价值的基础上建立品牌价值，不存在没有产品销量（营业收入）为基础的品牌。品牌本身不能带来销售收入。产品销售规模（及其转换指标市场份额）的大小决定品牌价值的大小。

    产品与品牌既是“皮肤与血肉”的关系，也是“因与果”（产品是因，品牌是果）的对立统一关系，没有产品的销量，就不存在品牌价值。

    品牌符号由于代表着品牌价值，这种符号本身也被认为具有了商业价值，这就是品牌估值的本质。

    目前的品牌资产评估机构，都是民间组织所为，是对企业市场地位及声望的一种估值，并没有权威性，品牌资产的真实价值，取决于并购双方的谈判。实际上，最终也是决定于产品的市场价值。

    柯达如今的股票市值不足9亿美金，20世纪90年代曾达到300亿美金，柯达资产并未发生巨大的变化，在这两个时间点如果发生并购交易，品牌估值差距就会极大。造成这种差距的根本原因，正是柯达产品的销售额急剧萎缩。</p>

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