第四章 产品驱动的进化（13）

    品牌价值是企业产品销售之外的一种客观存在，其价值约等于：（1）产品累计销售的总和；（2）产品销售规模及其在品类或行业内的份额占比；（3）产品销量的可持续性。

    因此，品牌价值是产品的剩余价值。

    剩余价值是马克思主义理论里对资本利润来源的分析结论，剩余价值由劳动力创造，不是由资本创造。在上述定义里，产品的剩余价值或者说红利（利润），就是品牌。品牌这种企业销售之外的商业红利的来源，是产品的销售额。

    企业的每一份努力都是为了销售产品，每一份产品的销售都是在为品牌价值加分，包括企业为销售产品所作的各种投入以及承担的阶段性亏损的风险。

    做好产品本身，就是在创建品牌。产品销量的增加，就是品牌价值的增加。但运作品牌符号（设计、传播等），如果不能促进产品的销售，则不能使品牌增值。

    3品牌是时间的玫瑰

    第一次或较少的交易不会产生信用，信用的大小与信用持续的时间及范围有关，信用是时间的玫瑰，中国古语有云，路遥识马力、日久见人心。

    品牌价值、品牌（符号）资产的形成，也是时间的玫瑰，产品在市场上具有持续销售能力，品牌价值自然每天都在增值。

    品牌价值是产品销售价值的额外红利，但品牌本身也需要进行有效的市场管理，品牌符号的市场传播与推广过程，本身是一个与产品销售一样重要的营销管理作业内容。

    从命名开始到传播的全程系统管理，就是战略性品牌管理。

    战略性品牌管理与品牌元素管理有什么差别？

    品牌元素管理的目的是建立区隔及扩大认知度，战略性品牌管理的目的是让品牌成为销售的驱动力。

    区隔及传播，是一种驱动力，但市场的现实表明，如果按照经验的、非系统的、无规划的品牌管理思维及方法，品牌区隔及传播很有可能变成自我“撞车”，甚至由于缺乏战略导向的传播而导致产品消亡。

    太太口服液，正是由于缺乏战略性品牌管理，使得有创意、制作精良、媒介投入巨大的品牌传播，变成埋葬产品的真正原因。

    战略性品牌管理，需要在五大品牌元素的基础上，按照品牌战略定位与风格定位等，对品牌元素进行内容与风格的升级，以实现品牌管理的目的：占位品类增长（品牌成为品类的代表及领导者）、溢价标签、风格标签、核心认知强化（品牌的文化内涵）、品牌资产积累。

    这就是增长驱动导向的品牌管理。

    图4-5从品牌元素管理到战略性品牌管理及其成果

    战略性品牌管理的主要内容是：品牌架构决策、logo的符号化、品牌符号的视觉风格化、品牌核心价值及行业定位、品牌传播一致性管理。

    宝洁、联合利华等企业的品牌经理制度，是按照品牌资产驱动力的理论架构及方法进行的科学的品牌管理，中国大部分企业只是在区隔及知名度（传播）层面上，根据经验管理品牌元素。

    m052产品到品牌：品牌是产品的终极目的

    产品营销三部曲：畅销、长销、高价值销，我们称之为产品价值的完整实现周期。

    畅销关键因素：产品、定价、销售组织、分销渠道、动销模式、广告公关等营销层面内容。

    长销关键因素：产品价值链、产业价值链、商业系统产品。

    高价值销关键因素：产品信用、品牌资产的形成；同时，与时俱进的创新性产品，给品牌提供新的或更大的增值空间。

    产品营销的最终归宿，是建立品牌产品的市场地位及强势的品牌（符号化）资产。

    品牌资产的好处，不只是减少交易成本。强势品牌资产的价值，在于可以制造以下五个更重要的营销引擎：（1）品牌选择顾客，而不是顾客选择品牌/产品（吸引力）；（2）品牌拥有产品定价权（价格认同度）；（3）消费者的情感投入（口碑转推荐）；（4）更高的溢价空间；（5）产品线延伸的自由度。

    其中，品牌选择顾客及品牌具有产品定价权，是品牌资产的核心价值所在。

    品牌的本质是文化，无论是凝结在形式要素上的文化，还是直接宣示的品牌核心价值。品牌的空间是人的精神世界自由翱翔的天空。

    出色的品牌文化可以化腐朽为神奇、点石成金。品牌可以是产品之外的创意。

    岳阳楼如果没有范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”；滕王阁如果没有王勃的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，哪里会成为千古名楼？

    这就是文化对产品的“外向赋值”特性，是形成品牌价值的“核武器”。

    这种品牌“核武器”并不多见，耐克、阿迪达斯的品牌口号，包括《功夫熊猫》提炼的中国功夫精髓“inner peace（内在的宁静）”，都具备了这种品牌文化的核杀伤力。

    图4-6从产品到品牌的营销阶梯

    中国产品的品牌创意，距离这种核杀伤力级别的创意，还有一段距离。以中国文化的深厚底蕴，中国产品的自信力，中国品牌创意将越来越敢于宣示强势的文化及价值观，印象系列就是一次有价值的成果，关键是从中国文化的历史精华中，去寻找中国品牌的价值之锚。

    把中国的优秀产品与中国文化元素有机结合，是中国长寿产品、长寿品牌、长寿企业的终极归宿与大成之道。

    产品营销箴言

    产品营销的最终归宿，是建立品牌产品的市场地位及强势的品牌（符号化）资产。把中国的优秀产品与中国文化元素有机结合，是中国长寿产品、长寿品牌、长寿企业的大成之道。</p>

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