第四章 产品驱动的进化（11）

    文化营销的本质不是呈现形态上的丰富多彩，而是找到通向“直击目标消费者购买神经”的路径与按钮。

    这个路径与按钮，不在乱花渐欲迷人眼的文化产品形态中，而在消费者的心智空间里。

    我们已经将心智空间解析为本能、亲密、利益、规矩四种类型的人性动机。这四种类型的人性动机揭开了消费行为动机的深层密码，在营销上都可以直接转化为产品创意（idea）的触发点（button）。

    从今而后，不应再抽象地谈心智空间这个宽泛的概念，而要找到人性结构阶梯里的驱动按钮。文化产品的创新创意、产品诉求的创意，都必须在这个结构阶梯里确定一个触发按钮。

    不仅如此，产品之间的竞争也可以转化成产品背后的文化竞争，即人性驱动力竞争。

    中国五行学说里的相克原理符合现代心理学对动机的研究：每一种驱动力都可以是另一种驱动力的克星。

    这种互克关系有六条线、十二种相克关系，每个驱动力都可以“克”另外三种驱动力，反过来，每种驱动力也会面临三种驱动力的反克。

    图4-4基于人性结构的文化驱动力“互克”图

    这种文化驱动力的互克关系，将产品竞争还原到人性层面的驱动力竞争，可以应用在产品诉求及表现的创意策略之中。强调一下，这是指产品文化层面的相克，不是产品功能的相克。

    是理性战胜情感、还是情感战胜理性，是**战胜规则、还是信念战胜**，这些发生在人性内部的“思想交锋”，是人性驱动力互克理论的真实体验，是心智空间的奥秘所在。

    一个感性的产品可以创意为具有价值观或理性利益的表现形态。海飞丝，将去除头皮屑与自信（理性利益）、社交场合的得体（规矩约束）进行联接，丝宝的风影用酷哥靓女（古天乐、林熙蕾）诉求本能的亲密感，霸王则用中药世家走理性利益的道路。同样是去屑，产品的驱动力却可以有如此的差异。

    反之，一个理性的产品也可以创意为亲密或本能的表现形态。抽油烟机本是功能性产品，理性利益是产品的优先选择方向，帅康（家有帅康，油烟扫光）、樱花（永久免费送网的创导者），但方太（让家的感觉更好）、老板（老板更懂生活）、欧派（有家、有爱、有欧派）、美的“山寨”2005年伊莱克斯油烟机诉求（没有油烟味、只有女人味）等，诉求感性、成功、性感等，反而塑造了比理性驱动更高端、更有趣味的产品形象。

    四种人性驱动力相克理论，为解构产品的文化密码提供了一个简明易用的方法论，是结果导向的产品文化创意方法。每个产品诉求及创意，最后都可以在这个框架内评估一下：自己产品的文化驱动力是什么？为什么可以克制竞品的产品文化？你的创意表现将这种驱动力表现得够尖锐了吗？可以对竞品产生什么级别的杀伤力？

    产品文化的营销高手，就体现在对人性结构及其相克关系的把握，可以令你的产品克敌于无形。

    产品营销箴言

    在产品满足顾客的功能利益、心理利益之外，文化产品不仅是满足、而是提升（创造）了顾客的精神需求，文化成为有顾客驱动力的、新的产品之魂。

    第四节从产品到品牌

    m051品牌新解：品牌价值=产品的剩余价值

    谈产品营销方法论，不能不厘清产品与品牌的关系，否则是白谈。企业在这个问题上，往往会犯致命的判断（或者说认识）错误。品牌与产品的关系，是涉及企业战略导向、生死存亡的大事，必须正确认识。</p>

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