第二章 产品驱动的四个引擎（15）

    （4）动机（why）策略：吉列将剃须动机由干净变成了享受与品味，男人使用吉列剃须刀不仅是让自己舒服，而且让男人更加具有品位。

    （5）渠道（where）策略：自从与宝洁合并后，吉列的渠道从过去的小五金、日用品，开始靠近日化品进行陈列，渠道范围从卖场走向日化连锁店，如屈臣氏等。

    （6）使用方式（how）策略：外围产品（剃须啫喱、须后水）的创新是吉列在使用方式上的重要创新，这种创新彻底改变了产品的使用体验，将高端的、讲究体验的产品使用方式，变成了大众的日常习惯。

    （7）价格（how much）策略：吉列摆脱了卖刀片的低端产品、低价路线，实现了产品的溢价，相对于电动剃须刀而言，这样的溢价还具有一定的性价比优势。

    通过对吉列剃须刀延长产品寿命的创新与变革，可以看到长寿化产品，必须围绕顾客的核心利益，才能有效地应对各种挑战。

    吉列案例说明，抓住了产品的本质——顾客属性，才能不断改进、优化、升级长寿化产品的十项指标，最终变成“十项全能”的、完美的策略化产品，奠定长寿化产品的坚实根基。

    m033中国企业的世纪命题：从短命产品到长寿化产品

    中国企业的短命产品那么多，包括层出不穷的产品质量事故：三鹿、蒙牛、双汇、味千拉面等，让大企业也深陷泥潭。究其根本，问题出在对产品品质的侥幸心理与市场策略的随意性。主要表现是：

    1将产品变脸（更换包装）当成产品创新

    不少企业，比如食品、饮料企业，将包装当成产品的驱动力，产品销量不好就归结为包装老化、没有新意。殊不知，真正令产品销量不能持续增长的，并非包装，很多时候是产品本身的性价比不够，顾客在尝鲜后没有持续购买的动机。这样的产品不胜枚举。

    2定价随意化

    造个概念、换个包装就将产品价格涨上去，这种骗取式定价策略，最后受害的只能是企业自己。顾客没有傻瓜，能让顾客长期重复消费的产品，都是性价比最高的产品。

    椰树牌椰汁，始终坚持产品品质的基本原则——新鲜椰肉、不添加防腐剂等，核心产品定价十年涨幅不到20%，与十年间通货膨胀率、cpi相比，椰树的定价可以说“傻”。

    正是这种傻的定价，让椰树依靠主动消费的拉动实现销量，减少了不必要的“营销费用”投入——明星代言人、媒体广告、公关、地面活动等的强迫式推销。椰树凭借稳定、可信赖的品质，成为椰汁的绝对领导品牌。

    同时，椰树这种“不虚火”的产品价格战略，不仅有利于发挥椰树的规模效益，而且令椰汁成为新进入者难以有利可图的品类，提高了进入壁垒。这恰恰是高明的产品营销战略。

    3偷工减料降成本

    成本管理本是企业管理的核心内容之一，很多企业在产品销量增加后，采用偷工减料的方式去降低成本。

    最著名的案例就是春都火腿肠的陷落。

    1995年底至1997年，双汇、春都、金锣打起了价格战：双汇把100克火腿肠中的猪肉成分，由85%调低到70%（其他成分为淀粉、油、盐、味精等），价格也随之由每根11元调低到09元，但仍有10%产品保持着原来的成分比例及原来的售价不变。

    春都很快采取了同样的措施。

    双汇看到春都跟进调整含肉量及价格后，继续往下调：60%、50%、40%，一直调到15%！价格也降到了最低：一根火腿肠05元！双汇每调一次，春都忙着跟进，最终，春都牌火腿肠的价格也降到了05元一根。</p>

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