第二章 产品驱动的四个引擎（14）

    如何科学地打造长寿化产品呢？

    抛开企业运营层面的要素，就产品本身而言，我们总结上述各行业长寿化产品的共性特质，可以概括为：长寿化产品是具备“十项全能”的策略化产品，即符合策略化产品引擎里提出的5w2h+3s的方法论。长寿化产品，就是符合上述十项指标的产品。

    我们以吉列剃须刀为例来看长寿产品是如何做到十项全能的：

    （1）s1：市场规模（size）。

    剃须是全球男性的共性需求，这是一个巨大的刚性需求市场，市场规模毋庸置疑。

    在电动剃须刀发明前，吉列的产品核心是刀头锋利，这是吉列在众多剃须刀片产品中脱颖而出的关键因素。

    （2）s2：市场价值（value）。

    电动剃须刀的发明，给手动剃须刀产业以重大打击，一时间，手动剃须刀将被电动剃须刀取代的观点广为流行，很多剃须刀片企业消失，但吉列反而因祸得福地“剩者为王”。

    吉列如何保住了手动剃须刀产品的市场价值呢？

    电动剃须刀在便捷性上是手动剃须刀无法比拟的，吉列开始在“体验性”上下功夫：一是将更干净地剃须与光彩照人进行链接，二是将手动剃须与注重生活细节、社交形象等个人气质挂接。经过这种策略转化，吉列的“男人的选择”，赋予“吉列男人”更丰富的人格化内涵。

    这个产品营销策略的创新，击中了电动剃须刀的软肋：方便但未必干净。

    由于将吉列剃须刀从基础性需求（快速干净）转移到升级性需求（光彩照人、剃须体验），吉列开始成为品质人生、品味人士的选择。

    吉列对产品的使用体验也进行了升级，如刀片设计，从单层到双层再到多层，手柄从简单的“直筒形”变为手感更好的“s形”。近期的新产品——锋速3、锋隐等，手柄的造型及色彩融入工业设计的造型感与色彩的风格化，产品的高端形象由此愈加明确，吉列成功地“再造”了手动剃须刀的市场价值。

    （3）s3：市场恒常性（constant）。

    吉列在电动剃须刀汹涌而来的时候，面临着巨大的挑战。飞利浦、博朗、松下等小家电剃须刀产品功能与性价比持续提升，手动剃须刀产品的市场是否消亡，这些问题困扰着吉列的管理者。

    吉列最终在高端、注重体验的顾客群里，找到并奠定了新的市场利基点，在这个利基点上，电动剃须刀无法侵入：手动剃须刀不仅在核心产品——刀头及手柄——上进行创新，还在剃须水（啫喱）、须后水等外围产品上进行创新，目的都是带给顾客与电动剃须刀不一样的剃须体验。

    通过这一系列的产品创新与转型，吉列产品抵挡住了电动剃须刀的冲击，逐步站稳脚跟，在一个新的市场空间里尽情驰骋。吉列成为维护、创造产品市场恒常性的典型代表。

    实际上，通过上述3s即产品战略层面的创新，产品战术层面的5w2h也就随之而动，说明长寿化产品的本质，是首先要把握战略层面的三要素，才能实现5w2h的战术优化。

    （1）顾客（who）策略：吉列重新定位了产品的目标客户：现代绅士化的男人。

    （2）特性（what）策略：吉列将剃须从一种被动的机械动作变成主动的享受行为，剃须变成一种男人独有的生**验。吉列也没有放过女性市场，推出了设计风格柔美的女性洁毛刀。

    （3）时机（when）策略：吉列的广告锁定清晨时光，吉列是男人每一天光鲜生活的开始，穿插剃须后光洁的面庞，让性感女友更加亲近的夜晚场景。</p>

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