第二章 产品驱动的四个引擎（1）

    产品是企业增长的永恒驱动力，卓越的产品规划就是帮助企业构建一座取之不竭的产品金矿。

    企业如何根据好卖产品的五个本质规律，来设计支撑企业持续增长的产品线或产品组合，即构建起支持企业持续增长与盈利的产品金矿呢？

    好卖产品的五个本质规律，是智造好卖产品的方法论基础，但不是企业产品规划的专业方法。企业需要基于产品本质的专业的产品规划方法论，才能逐步建立产品金矿，有效达成产品驱动增长、产品驱动效益的目的。

    我们需要建立一个企业产品规划的专业方法论，去找到金矿的“龙脉”所在。

    图2-1企业产品金矿的四个引擎

    我们将好卖产品总结为以下四种类型，即好卖产品的四个驱动引擎，掌握着四类产品智造方法，就可以为企业创造建立百年基业的取之不竭的产品金矿。

    驱动引擎一：策略化产品。

    产品好不好卖，首先要有正确的市场策略。策略性产品是好卖产品的首要标准，没有策略，是企业制造出一大堆“脑残”产品的根源。

    策略性产品是任何规模的企业开发任何产品的首要原则，没有策略或策略不清的产品，不应进入制造环节，去冒浪费企业资源的风险。

    驱动引擎二：创新化产品。

    策略性产品未必需要绝对的创新，山寨也是好策略。但创新性产品对于企业具有的功能，不仅体现在销量，还体现在企业的综合竞争力上：增长模式转变、竞争能力提升、品牌价值独特、行业地位奠定是四项核心指标。

    创新化产品的意义，不是为了作为企业自我贴金的口号，也不仅是为了抓住顾客新需求的战略增长空间，而是实现企业战略，尤其是达成行业地位战略的有效工具。

    驱动引擎三：结构化产品。

    企业的产品规划实际是一种产业竞争布局。结构化产品强调的是企业的产品组合要符合“产业地形”的结构特点、趋势。结构化产品规划的核心，是将企业的产品规划，放大到产业、市场、竞争等外部环境中去考量。

    产品线、产品群、产品组合等，任何企业的产品规划都会具备，但结构化产品是那些争霸行业地位的企业所必须遵循的规律及方法，结构化产品是实现规模化的有力武器。

    驱动引擎四：长寿化产品。

    好卖产品最终要解决的是产品的长销化，即长寿化产品的问题。

    有的企业不断变换产品、不断创新产品、不断调整产品组合，却始终没有创造出长寿化产品。没有长寿产品的企业，即使规模再大，也是海边沙子堆砌出来的城堡，一个大浪冲来就会消失殆尽。

    即使在电子产品这样以技术驱动更新换代的品类里，长寿产品（升级版产品）也是可能的，比如电脑等，在各种消费品类里更是如此。

    长寿产品考验的是企业对于消费者常态化需求的把握能力。

    任何企业按照上述四个驱动引擎规则智造的产品，只要产品没有欺诈的道德问题，没有伪劣的品质问题，企业将会逐步构筑一个取之不竭的产品金矿，最后有可能构建起一个根深叶茂的产业链商业系统。

    第一节策略化产品引擎

    m021策略化产品：精确制导的战略武器

    策略化产品是所有产品的。没有策略、策略不清及策略错误，是产品夭折、失败的最重要原因。

    让我们看一下策略化产品成功的案例：

    顾客（who）策略：当百事可乐发动“新一代选择”广告运动的时候，可口可乐就被置于与流行、时尚、新一代无缘的“老”（过时）品牌的境地，失去“经典”可乐带来的战略优势。</p>

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