第一章 重新认识产品驱动（15）

    这是将普通产品卖出不普通销量、甚至成就超级企业的产品智造思维。

    为什么美国出现的百事可乐、非常可乐没有成为第三个可口可乐？

    为什么产品无创新的徐福记成为中国销量最大的食品品牌、来伊份成为华东地区消费者光顾次数最多的休闲食品品牌？

    为什么最大的消费品公司不是宝洁或联合利华，而是安利？

    为什么凡客诚品用3年就实现服饰企业15年才达到的销售规模？

    答案不在产品的差异性，而在营销组合的设计，这种营销组合实际上创造了一种独特的商业模式，这个商业模式的核心是产品的销售模式。

    销售模式是营销组合的前提与核心，围绕销售模式构建的营销组合，建立起企业独特的商业模式。

    上述成功企业代表着营销组合的三种商业模式：以产品征服顾客的商业模式、以渠道整合产品的商业模式、无店铺销售商业模式。

    产品策划者要深入理解三种销售模式与产品属性与形态之间的关系，即对哪些产品、哪些企业，用何种商业模式。

    m014产品品牌化路径：重要但不是唯一

    产品品牌化，是以产品征服顾客的商业模式，有两个方向：一是大众化路线，二是价值化路线。

    大众化路线即研发“最大公约数”型产品，让最多的目标顾客都可以消费，甚至不去作顾客细分，以大众化、社会化营销为手段。

    此种模式的代表是酒类（中低端白酒/葡萄酒、啤酒）、饮料（如可口可乐、娃哈哈）、食品（如德芙、玛氏），以目标顾客“胃纳量”（人均食用数量）为市场目标而构建的企业营销战略体系。蒙牛、王老吉都是是这种最大公约数产品成功营销的典范。

    价值化路线即走时尚品及奢侈品路线，按照产品目标顾客的心理预期即价值感而不是产品制造成本进行产品定价。营销推广的核心是建立产品（及品牌）的区隔（差异）与价值感（定价），即溢价能力。

    2011年7月报曝光的达芬奇家具伪造产地事件，该企业的战略是价值化路线。不是达芬奇的企图心和战略不对，而是在执行中采取了不可宽恕的欺骗做法。

    与达芬奇家具的伪洋品牌路线不同，中国的时尚及奢侈品产业正在掀起以回归（或挖掘张扬）中国元素为核心的价值创新之路。

    上海家化启动“双妹”品牌，打造“老上海、中国味”高端时尚品，产品以化妆品、服装配饰为主；爱马仕与设计师蒋琼耳共同创立的新品牌——上下，以传承中国手工业产品为梦想，产品线包括家具、家具用品、服装、首饰以及与茶有关的物品。

    图1-7双妹、上下的品牌图示

    产品品牌化路径是用产品建立渠道。

    产品品牌强势，才能有渠道强势，如阳澄湖大闸蟹，建立起专卖店、机场零售终端、超市专柜、网上订购的立体销售渠道，产品价格比普通大闸蟹高出三倍以上，还供不应求。产品知名度高、品牌弱势的产品，如千岛湖有机鱼、盱眙龙虾，既无法区隔“过水鱼/虾” 的鱼目混珠，也无法掌控餐饮店的偷梁换柱。

    品牌化导向的产品设计包含以下四个步骤：

    （1）产品品相提升：对产品包装的提升，将“土”产品变成“靓”产品。

    （2）提炼产品概念：如产地独特性、工艺独特性、历史传说、名人效应等。

    （3）品牌传播创意：平面表现、po**（售点展示物料）、tvc（广告片）、零食店铺形象设计等。</p>

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