第一章 重新认识产品驱动（16）

    （4）招商上市：自营或招商，进入市场，推进产品动销。

    m015渠道品牌化路径：无差异产品的硬支撑力

    渠道品牌化路径有两种形态，一是以渠道整合产品的商业模式，或渠道对抗品牌模式，二是渠道整合品类的商业模式。这些品牌看似产品制造企业，但其真正的核心竞争力是对渠道的掌控能力。

    饮料行业里的娃哈哈是较早掌握了渠道整合产品商业模式先机的企业。娃哈哈的产品大多数不是独创，其核心能力在于对中国饮料市场及渠道的运作能力。

    娃哈哈已经形成快速跟进新消费热点、快速淘汰或扶植的新品营销套路：从茶饮料开始，到营养快线、hello?c、苏打水等，新热点饮料有增长潜力，就加大投入，如营养快线；如不能持续增长，就逐步放弃或转型，如hello?c、啤儿茶爽等。

    娃哈哈逐步确立的是根据渠道反向推动产品线优化的模式，这样可以最大限度地利用渠道的销售能力。反之，如加多宝（王老吉）推出昆仑山矿泉水，与王老吉产品已经形成的渠道能力并不匹配，产品动销明显缓慢。

    渠道不仅可以整合产品，还可以整合品类，这对于众多无差异或难以品牌化的产品的销售具有重要价值。

    中国市场的来伊份休闲食品、好想你枣业、沙县小吃、真功夫等，国际市场的麦当劳、肯德基、星巴克、哈根达斯等，都是以渠道品牌带动甚至占有品类、建立品牌的成功案例。

    好想你枣业走出了一条依靠单一品类的系列化产品进行渠道品牌运作的案例。“好想你”连锁专卖店，走出郑州，依托河南人，走向了全国。

    沙县小吃将整个沙县人变成了遍布全国的餐饮零售店经营者。沙县小吃协会以输出品牌与原料等提供服务与管理，创造了中国区域特色产品走向全国的成功案例。

    渠道整合品类商业模式，是众多品类产品的重要销售模式，如农产品、饰品、餐饮、服务（美容美发）等。渠道整合品类商业模式，创造了不同于产品品牌化的商业模式，是无差异或难以品牌化产品的有效销售模式。

    渠道整合产品或品类商业模式的产品设计包含以下五个营销组合：

    （1）商业模式：将线下连锁超市、网购、团购、邮购多种零售渠道整合，从卖产品转变为卖渠道品牌的商业模式。

    （2）品相设计：“产品零食店”形象设计，强化统一的渠道品牌识别与差异化，如外包装的统一化等。

    （3）连锁终端：深入社区开店，精细化单店运营模式，以顾客为导向建立单店crm（客户管理系统）。

    （4）品类优化：建立品类供应链体系，对产品群进行深入挖掘，以消费者为导向进行有目的、有计划的品类整合与新品上市。

    （5）管理系统：支持品类增加、快速开店、门店运营，制定详细的管理精细化操作标准，提高执行效能的内部培训系统（标准宣贯、思想统一、操作规范）。

    m016资源平台化路径：隐秘而强悍的销售模式

    无店铺是指以人员、电视、电话、网络等非地理性销售场所形式实现的销售，电视购物、邮购、电话销售、网购、直销，这些销售模式的核心是将社会资源如电视、互联网、人际关系等平台化。

    这些非常规化的销售模式，实际上大量存在于消费形态之中。

    中国电视购物几乎是卫视、二三线电视台的主要盈利来源，是利用垄断型媒体资源销售产品的模式。经过二十年的大浪淘沙，已经形成巨头企业，如橡果国际、七星、中视购物、东方cj等。邮购（升级到网购）模式的麦考林，电话销售（呼叫中心）成为金融、保险、培训等产品/服务的主要销售模式，如保险中介机构、聚成培训等。</p>

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