第一章 重新认识产品驱动（14）

    洋河蓝色经典的“男人的情怀”，与万宝路的“男人的世界”可有一比，是近年来为数不多的、有价值的口号创意。

    万宝路的口号建立在美国西部牛仔的历史形象之上，万宝路的西部牛仔形象，是希望激发某种美国式的思古之幽情，多少也是一种无奈的选择，万宝路也不敢轻易更换牛仔这个招牌形象。

    洋河蓝色经典的男人形象却很模糊，与“中国蓝”这种意识形态的诉求方向并存，反映了洋河在品牌诉求上感觉到了男人的情怀的不足，却没有找到充实这个口号的内容，现在选择了“中国梦，梦之蓝”作为突破人格化形象陷阱的出路。

    没有消费者生活或情感基础的口号（主张），最终都会导致品牌的空心化。

    （3）关联物。金龙鱼，一条闪着金光的鲤鱼；劲量，充满能量的兔子；金霸王，不停敲鼓的小熊。这些产品关联物，都成为产品的一部分，顾客会将对这些动物的喜爱，自然转移到对产品的关注与喜爱之上。

    品牌符号的七种原料，每一种原料都可以成为产品的核心要素，需要注意的是，品牌元素的使用要求精准，尤其必须具备内在风格的协调性，但并不一定要求同时把全部品牌原料都用足。

    通过以上对品牌要素的解析，你还认为你的产品无法改变同质化的宿命吗？

    即使你的产品没有技术创新、没有特殊功能或利益、找不到真实的竞争优势，也可以让自己的产品变得可爱，甚至可以让顾客忘记购买产品的物质理由（产品利益），而只是因为你的产品够靓、够好看，让人喜欢。

    鲜活的品牌元素是智造产品的万花筒，放开创意去组合吧。

    产品营销箴言

    鲜活的品牌元素赋予产品万花筒式的审美力量。即使产品没有技术创新、没有特殊功能或利益、找不到真实的竞争优势，也可以让自己的产品变得可爱，甚至可以让顾客忘记购买产品的物质理由（产品利益），而只是因为产品够靓、够好看，让人喜欢。

    第六节创新销售模式

    m013放大产品的视界：内功不足外力补

    理论上，产品即使没有创新或者就是同质化，但是选择了正确的销售模式，将会比有创新或有差异化而选择了错误销售模式的产品更有生命力。

    立顿茶在创立的时候，并不是卖小包装产品，而是一个平价的红茶连锁店；雀巢在速溶咖啡里的垄断，被星巴克的店铺即饮模式打破。

    大部分产品实际走不了品牌化的道路：投放大量广告、组建庞大的渠道销售团队、展开声势浩大的上市活动。这些是品牌化产品采用的营销组合远远不是营销组合的全部。

    这里的营销组合，不是指产品生产出来以后的4p组合，而是指以下情形：当产品顾客利益点不足、比较优势不够强、品牌元素也做不到优秀的时候，你必须为这个没有特别优势的产品找到可以操作的营销方式。

    市场上大量非品牌化类型的产品及服务：农产品、餐馆、理发店、洗脚房、浴室、美容院、饼干、面包、饮料、筷子、扑克牌、服装、饰品等等，这些产品及服务需要的不仅是如何推销，本质上也是产品智造的课题：如何事前考虑营销组合与产品设计（规划）的关系？

    这类产品需要企业在设计阶段，就预先确定营销组合模式，即从营销组合的源头（产品与市场的对接点）而不是结果（即上述传播推广行动），找到可以推动产品销售的营销组合方式。</p>

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