第一章 重新认识产品驱动（13）

    阿迪达斯的impossible is nothing（没有不可能），也体现勇于挑战、突破极限的体育精神，与耐克一起成为世界体育迷们的图腾。

    口号（slogan）是品牌精神之旗帜，是企业品牌信仰之核心，需要企业用宗教般的虔诚去保护与捍卫。口号的最高境界是代表顾客的梦想与追求。

    中国的大部分企业，口号都是自我吹嘘或空洞夸大，如动辄出现的成为行业第一品牌，中国最大的企业等，这些口号与顾客的精神或情感没有真正的交流与沟通。

    李宁从山寨阿迪达斯的everything is possible(一切皆可能)，到最近的make the change(创造改变)，与索尼发布的同样空洞的品牌新口号makebelieve有着相同的句法结构，李宁在品牌上似乎洗不掉“山寨”的根性。

    李宁这家公司已经是一个年销售额百亿人民币的超级企业，也宣称“始终在求变”，却总是没有找到（或者说确定）变化最后的目的地。从产品概念与品牌新定位的错位，都可以看到李宁在战略、品牌两个至关重要的环节上的错位。

    从国际化的空洞的战略目标、从品牌诉求没有落点：创造改变？究竟创造什么改变？是改变本身吗？那么改变本身又是什么？这种没有目标与指向的改变意志，是品牌诉求对象80后、90后的内在声音吗？能引发目标顾客的情绪响应吗？

    伟大口号的背后，可能是一个伟大的品牌。一个口号，代表一种精神境界，是企业战略的体现。口号诉求的空洞与费解，也反映出企业战略的模糊。

    6色彩

    现代科学研究表明，色彩凝聚了一个民族、一群人、一个文化的集体潜意识，色彩的文化积淀在潜意识里影响消费者的感受及行为。

    色彩（colour）是一种可以产生直接刺激的有意味的形式（符号），不仅在美感、设计及情感等浅层面的色彩元素，而是有内容的、精神层面、历史记忆的（集体无意识）、思想性的色彩元素。

    从营销实践看，所有成功的品牌都“占有”一种颜色，并且有意识地将品牌的核心理念及气质通过颜色的运用表达出来，而使用混杂色的品牌往往变得缺乏个性。色彩过去是作为一种辅助元素，今天的设计理念正在将单一色彩升格到品牌核心的高度，以吸引眼球。

    最突出的就是中国白酒的色彩营销风暴：过去几年增长最快的两大中国白酒品牌洋河蓝色经典、郎酒分别采用的蓝色与红色作为品牌核心识别。

    图1-6洋河、郎酒的标志色彩

    7代表符号

    代表符号（symbol）是品牌活化的重要工具，用得好的产品，可以产生强烈的情感移情效果。品牌或产品的代表符号有三种类型：

    （1）吉祥物。吉祥物即产品借用或自己创造一种卡通形象，迪斯尼的动漫形象米老鼠、唐老鸭等，奥运福娃、世博海宝、hello?ketty、喜羊羊与灰太狼、蓝猫咕噜、变形金刚、麦当劳的小丑、米其林先生、威猛先生等。

    吉祥物策略是产品借势、造势的有效手段。

    （2）代言人。明星代言是最常采用的方式，超级品牌通常利用明星代言对竞争品牌进行压制，这是明星代言门槛不断提高的原因。明星演艺及私生活的麻烦，显然也就成了代言品牌的麻烦，如章子怡、阿娇、张柏芝等。

    明星代言是一个手段，核心是要搞清楚产品代言人的核心精神是什么。品牌人格化形象诉求，也是品牌代言人的一种表现。</p>

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