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    产品炼金术: 第一章 重新认识产品驱动(12)

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        第一章 重新认识产品驱动(12)

        2标志

        标志(logo/label)包括品牌/产品名称的logo设计以及产品内外包装的标签(label)设计,两者可分可合。

        有的产品最后只留下品牌logo,将产品标签内容都放到其他地方,如苹果、耐克、麦当劳等;有的产品则让标签与logo一起构成核心识别,如绝对伏特加(absolut)、芝华士(chivas)等。

        多品类产品的品牌,通常会将品牌logo与产品标签分离开来,而单一产品的品牌logo与产品标签混合为一则较为合适。

        logo要支撑起品牌的内涵并不简单,需要专业的设计,在字体、字形、颜色、排列形式等方面,都要进行独特化设计,绝非简单地用通用字库可以完成的。

        奢侈品牌在logo设计上可谓费尽心机,lv、万宝龙、香奈儿、古琦、迪奥等各类奢侈品牌,无不在品牌logo设计上曲尽其妙,否则,也不会让购买奢侈品的人产生让别人看到品牌logo的愿望。

        精美的logo及标签并非奢侈品牌的专利,任何产品都可以而且应该利用标志精致化设计,提高产品的品质感与档次感,让顾客爱上产品的标志。

        3包装

        在今天节约型、低碳型社会的理念下,反对过度包装是一个大趋势,中国白酒、化妆品等都是将包装(package)作为产品识别差异化、独特性的核心手段。

        改进包装的材质、造型设计、密封设计等,都是产品设计的重要内容。如白酒里瓷瓶的流行,白瓷、青花瓷等,成为提高产品档次的工具。

        包装作为产品之外的一种驱动力,值得关注的是以下两个方向:

        一是礼品装设计,即让产品以礼品形态进行销售,如橄榄油、葡萄酒,通过礼品袋的形式,对购买产品进行外在的二次包装,这样减少了对每个产品的包装成本,这是一种以消费为核心的包装文化。中国白酒却是以包装为主的消费文化,差别很大。礼品包装在中国的茶叶、月饼、保健品等品类里,作为产品的核心构件被运用。

        二是限量版包装,或设计师包装。

        图1-4依云、可口可乐的外包装

        这类包装是为了提升产品的品位与文化内涵,加强产品跨界沟通的媒介作用,是增强产品品位与档次的有效手段,如矿泉水里的依云,运用限量版、设计师包装,成功地塑造其高端第一水的品牌定位;绝对伏特加则用限量版包装,为顾客提供一种好玩的品饮工具及方式。

        可口可乐将其经典玻璃瓶作为品牌的核心识别,运用到全世界各地的产品上;依云用创意的设计师包装强化产品的珍稀感。高价值产品与低价值产品,都可以运用限量版提升产品的差异感。

        4产品之形

        产品之形(structure design)与产品内涵一样重要:最科学、最经济的品牌策略是采用产品之形塑造品牌的策略。

        绝对优特加、苹果等品牌,已成为用产品之形打造品牌的巅峰代表。

        手表里的斯沃琪(swatch)更是将产品之形变成了销售主题,将手表时装化,彻底改变了一部分年轻人对手表的消费动机。不是为了看时间,也不是为了显示身份,而是出于喜欢,让手表成为点缀心情的饰物。

        将手表变成饰物,是利用产品造型思维完成的一个经典产品功能转换案例,值得中国很多行业企业如礼品、饰品、日用品企业深思。

        图1-5绝对伏特加、斯沃琪手表造型

        5口号

        全世界年轻人都喜欢耐克,不仅是那个帅气流畅的logo,还有耐克的品牌口号:just do it。中文里对这句话的翻译各种各样,如想到就做,马上就做,别废话、做吧等,以至耐克索性放弃发布官方的标准译文。</p>

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