第一章 重新认识产品驱动（12）

    2标志

    标志（logo/label）包括品牌/产品名称的logo设计以及产品内外包装的标签（label）设计，两者可分可合。

    有的产品最后只留下品牌logo，将产品标签内容都放到其他地方，如苹果、耐克、麦当劳等；有的产品则让标签与logo一起构成核心识别，如绝对伏特加（absolut）、芝华士（chivas）等。

    多品类产品的品牌，通常会将品牌logo与产品标签分离开来，而单一产品的品牌logo与产品标签混合为一则较为合适。

    logo要支撑起品牌的内涵并不简单，需要专业的设计，在字体、字形、颜色、排列形式等方面，都要进行独特化设计，绝非简单地用通用字库可以完成的。

    奢侈品牌在logo设计上可谓费尽心机，lv、万宝龙、香奈儿、古琦、迪奥等各类奢侈品牌，无不在品牌logo设计上曲尽其妙，否则，也不会让购买奢侈品的人产生让别人看到品牌logo的愿望。

    精美的logo及标签并非奢侈品牌的专利，任何产品都可以而且应该利用标志精致化设计，提高产品的品质感与档次感，让顾客爱上产品的标志。

    3包装

    在今天节约型、低碳型社会的理念下，反对过度包装是一个大趋势，中国白酒、化妆品等都是将包装（package）作为产品识别差异化、独特性的核心手段。

    改进包装的材质、造型设计、密封设计等，都是产品设计的重要内容。如白酒里瓷瓶的流行，白瓷、青花瓷等，成为提高产品档次的工具。

    包装作为产品之外的一种驱动力，值得关注的是以下两个方向：

    一是礼品装设计，即让产品以礼品形态进行销售，如橄榄油、葡萄酒，通过礼品袋的形式，对购买产品进行外在的二次包装，这样减少了对每个产品的包装成本，这是一种以消费为核心的包装文化。中国白酒却是以包装为主的消费文化，差别很大。礼品包装在中国的茶叶、月饼、保健品等品类里，作为产品的核心构件被运用。

    二是限量版包装，或设计师包装。

    图1-4依云、可口可乐的外包装

    这类包装是为了提升产品的品位与文化内涵，加强产品跨界沟通的媒介作用，是增强产品品位与档次的有效手段，如矿泉水里的依云，运用限量版、设计师包装，成功地塑造其高端第一水的品牌定位；绝对伏特加则用限量版包装，为顾客提供一种好玩的品饮工具及方式。

    可口可乐将其经典玻璃瓶作为品牌的核心识别，运用到全世界各地的产品上；依云用创意的设计师包装强化产品的珍稀感。高价值产品与低价值产品，都可以运用限量版提升产品的差异感。

    4产品之形

    产品之形（structure design）与产品内涵一样重要：最科学、最经济的品牌策略是采用产品之形塑造品牌的策略。

    绝对优特加、苹果等品牌，已成为用产品之形打造品牌的巅峰代表。

    手表里的斯沃琪（swatch）更是将产品之形变成了销售主题，将手表时装化，彻底改变了一部分年轻人对手表的消费动机。不是为了看时间，也不是为了显示身份，而是出于喜欢，让手表成为点缀心情的饰物。

    将手表变成饰物，是利用产品造型思维完成的一个经典产品功能转换案例，值得中国很多行业企业如礼品、饰品、日用品企业深思。

    图1-5绝对伏特加、斯沃琪手表造型

    5口号

    全世界年轻人都喜欢耐克，不仅是那个帅气流畅的logo，还有耐克的品牌口号：just do it。中文里对这句话的翻译各种各样，如想到就做，马上就做，别废话、做吧等，以至耐克索性放弃发布官方的标准译文。</p>

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