第一章 重新认识产品驱动（11）

    这个阶段的苹果，突破了过去设计师品牌、小众品牌的局限，向商务、白领、大学生广泛渗透。可以说，苹果产品的品牌元素，在推动苹果大众化上，起到了决定性作用。

    图1-3苹果电脑产品之形的变化轨迹

    顾客购买苹果电脑的关键选择因素，从一般电脑产品的性价比（硬件配置等），转移到了苹果产品的审美感以及由美观的产品带来的时尚感、新潮感。

    苹果电脑的审美思维，成功颠覆了顾客选择电脑的通常标准（硬件配置的性价比），开始形成独特的审美性的产品风格。从电脑到手机，再到平板电脑，品牌元素为苹果的每次跨越提供了坚实的基础。

    苹果并非特例，索尼电脑（vaioz系列）、三星手机（galaxy系列）、lg电视/手机，都是依靠独特的、高识别性的品牌元素，让产品卓然出众。

    品牌资产，原则上是在实践中通过传播与推广实现的；品牌元素，本质上是创意与设计的产物，是通过智造思维赋予产品的。

    产品的品牌元素，就是赋予产品与众不同的品相，让顾客因为审美因素，产生拥有产品的冲动，而不是产品的功能或利益。

    m012补天需炼五彩石：品牌元素之原料

    品牌改变人们的观点、看法、态度、情绪，更多的不是品牌的道理（所谓核心利益点）或“理由”，而是消费者在任何时候都能在“脑海（这是诗人的语言）”里不由自主地浮现出的清晰的一个名称以及与这个名称相关联的字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通……这些形式我们称为“纯粹品牌元素”。

    在图形、色彩这些似乎“形式”的要素上恰恰凝聚了一个民族或群体最大众化、最深沉的审美内涵。

    经过精心规划、设计的纯粹品牌元素，都是有寓意的形式，会给顾客强烈的感官与思想冲击。

    以下七类品牌元素，是产品中最常用到的品牌原料。

    1命名

    产品名称（name）是产品智造必须考虑的最重要因素，阿尔?里斯在《品牌之源》中说：“在有的品类中，名字本身就是品牌成功的主要原因。优秀的营销规划的核心就是起一个出色的名字。”

    需要注意的是，中文名称与英文名称的内涵不同，英文名称是先音节（读音）后意思（词义），汉字是先字义后读音。

    这个区别，使中文产品命名必须遵循三个步骤：首先注意选字，字本身的意思要与产品属性或特点相匹配；其次是组词，即整体名称的词义性，无论是常用词或是新组合词，词义内部结构要协调；最后是易读易记，也就是一般不用冷僻字、拗口的词组。

    w——宝马，benz——奔驰，p&g——宝洁等。

    此外，命名还有商标保护的作用。创新品类的产品，如果能将品类名称变成产品品牌，是一本万利的创意。

    索尼发明alkman成为随身听的通用名称，索尼为此付出的代价可谓巨大。

    肯德基是炸鸡的代名词，麦当劳是汉堡的代名词，可口可乐是可乐的代名词，雀巢是咖啡的代名词。

    统一“来一桶”命名，成功地霸占了桶装方便面这个细分品类。可惜统一在营销上，没有围绕“来一桶”去建立品牌优势，慢慢被康师傅等品牌的桶面产品模糊了品牌内涵。统一本可以在“来一桶”上做很多文章，去冲破康师傅口味上（就是这个味）的强势封锁。</p>

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