第一章 重新认识产品驱动（5）

    q：请问，有不满足顾客需求的产品吗？

    a：好，您说的是有效满足顾客需求？

    q：那么，什么叫有效满足呢？

    a：就是指顾客更愿意购买您的产品，而不是其他企业的产品。

    q：那么，这不就是指驱动顾客购买的真实动力，并不在于满足需求，而是如何有效吗？

    所以，问题的核心根本不是产品是否满足顾客的需求，而是您的产品是否有效满足了顾客的需求。

    现实中，因为这个定义，很多企业的产品经理罗列了产品满足顾客需求的一百个特点，就是没有聚焦在自己的产品究竟是“如何有效”地满足顾客的需求这个关键点上。

    关注、研究顾客需求，这只是产品基础属性，不是智造产品的关键点。需要真正回答的问题是，产品是如何有效满足的，而不是顾客需求是什么或有什么。

    让我们来看一下关注满足顾客需求的企业与关注有效满足需求的企业有什么不同。

    m006产品战争的胜负取决于哪个产品更有效地提供利益，而不是产品是否有需求基础

    汉王科技是一家重视产品创新研发的公司，以研究汉字手写输入技术起家。2006年，亚马逊的kindle电子阅读器横空出世，e?ink墨水显示技术迅速改变了被mp4占据的电子阅读市场，电子书成为数码产品中的一个炙手可热的新产品。

    汉王科技决定2007年上马电子书，并取了一个专有产品名称“电纸书”。2008—2009年汉王电纸书成为国内电子书销量第一，占有当年70%以上的出货量，2010年3月18日，汉王戴着电子书行业第一品牌的王冠成功登陆创业板。

    2010年3月18日，汉王科技发布2010年年报：公司全年总收入突破12亿元，较2009年增长11271%；实现净利润879016万元。

    三年亮丽业绩还没散去，2011年4月18日，汉王2011年一季度报出台：营业收入同比下滑5013%。净利润为-4618万元，同比下降21029%，预亏4000万~5000万元。

    汉王股价从最高175元跌至除权后的2433元，2011年5月24日创出1862元的新低，成为创业板市值腰斩之首。

    为什么一年前还是炙手可热、风光无限的产品，一年后就变得如此狼狈？

    汉王董事长刘迎建，2010年底解释汉王四季度财报中的高库存时，将失败原因归结为2010年5月苹果ipad的上市。其实ipad在产品功能与定价上，与电子书都不在一个品类之中；到2011年5月，刘迎建公开承认汉王电子书定价过高，此时的汉王作出大幅度降价的决策，将售价在1500~3300元的电纸书降价至900~1800元的空间。但一切已为时太晚，汉王还是没有找到自己的真问题。

    正如汉王在上市时错误估计电子书市场，作出离谱的价格策略，2011年汉王的降价同样是马后炮，连亡羊补牢的效果都不会有：因为电子阅读器（终端）的热点已经不在e?ink，而是mid（移动互联网终端），平板电脑及智能手机，甚至未来的web tv。

    汉王的问题是什么呢？是在产品思维上，以满足消费者需求而不是如何有效提供顾客利益为目标的企业战略之中。

    2008—2010年，汉王站在国内电纸书市场的导入期，产品定价的依据不仅是元太电子控制的e?ink墨水屏的供应成本，还有汉王高举高打的营销策略：央视、明星代言、户外广告、旗舰店零售终端等大手笔的传播造势。

    正是这个市场策略显示出汉王犯了两个致命的产品战略错误：一是没有按照电子产品的普及化规律制定产品战略；二是没有在电子阅读产业链上找到自己的切入点。</p>

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