第一章 重新认识产品驱动（4）

    我们需要认识与解析产品背后的系统驱动要素以及这些要素之间的关系、顺序与规律。

    产品营销箴言

    产品是一个系统。任何一种产品都是一个系统，任何企业都可以将自己的产品变成一个系统。

    第二节产品驱动增长的本质来源

    m003关注好卖的产品，而不仅仅是好产品

    产品的创意、设计、工艺、制造是一个专业的、复杂的过程，在这些产品具体的创造背后，什么是产品能够实现“好卖”的驱动力呢？

    请注意，我们关注的是“好卖的产品”，而不只是“好产品”。商业标准下的产品好或不好，是“好卖”与“不好卖”，即能够得到顾客的采用（包括免费模式下的产品渗透率与黏性），而不是以专家角度评估或企业自认为的产品的“好”或“差”。

    顾客导向的产品定义与市场导向的产品定义，一个是以专家品评为标准，一个是以真实的销售数字为标准：对于大多数企业来说，关心好卖的产品，远远比研究好产品要重要得多、有价值得多。

    好产品是技术、制造角度对产品的追求，不是从企业增长角度的产品定义。

    如果我们同意企业做产品的唯一目的就是要卖得出去（顾客采用），不是自己或专家认为是好产品，那么，营销应该研究的产品，就必须是好卖的产品，而不是好产品，或者说营销概念里的好产品就是指好卖的产品。

    好卖产品与好产品，只有一字之差，但关于产品的思维截然不同：好卖产品的定义意味着，产品的开发者、决策者在产品投入生产之前，必须将产品为什么及如何好卖的问题思考清楚。

    即此一点思维的转换，将改变企业产品管理的全部流程，从产品制造向产品智造转变。

    m004好卖产品的五个“面相”

    好卖产品的本质，是由以下五大特性构成的“客户综合体验”。

    从原则上说，任何一个特性都可以在其他要素相对不发生重大改变的情况下，单独驱动顾客的购买动机。就是说，产品只要具备了五大面相的任何一个，就可以卖得好。

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    图1-1产品驱动力的五个本质来源

    好产品研究的产品本身的特点及利益（fab），只是顾客选择产品的理由之一，其他四个特点同样是产品好卖（即消费者选择）的“热键”。

    这五种要素构成产品的本质，是使产品具有驱动力的本质。任何产品的创意、设计、规划，都必须把握到这五种本质的一种或数种之组合，才能让产品插上“翅膀”，成为有销售力的产品。

    产品营销箴言

    制造顾客愿意采用或购买的好产品，而不是专家评估的好产品，才是产品营销的。

    第三节给顾客**裸的利益

    m005产品满足顾客需求是正确的废话

    产品进入市场的每一天都充满杀机，因为没有不进行比较就掏钱购买的顾客。即使您的产品已经成为顶级品牌，依然要面对众多反复掂量选择的顾客——这是企业烦恼不断的根源，也是营销价值的荣耀之源。

    市场无和谐，和谐非市场。竞争是企业必须面对的现实，企业的产品或服务首当其冲。

    营销教科书教导企业，产品必须以消费者为核心，有效满足顾客的需求。企业在解释产品热销的原因时说，我们的产品满足了顾客的需求，是我们研究市场、技术攻关的成果。

    满足顾客需求真的是产品热销的核心吗？这个显而易见的逻辑谬误竟然被当成了营销真理：</p>

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