第一章 重新认识产品驱动（6）

    忽视了数码产品的基本规律：产品价格与普及率之间是反比关系，成功企业都是通过降低消费者购买门槛，获得市场占有率，从而成为行业第一品牌，而不是靠广告支持的高价格定位。

    汉王的定价高高在上，决定了产品的最终命运：2010年9月盛大bambook电纸书以999元价格上市，汉王同等功能配置的产品售价为2380元；2011年5月，在汉王推出990元的价格后，盛大将bambook价格降低为499元。2011年6月推出的买499元盛大文学点卡送bambook活动，开启了电纸书终端免费的时代。

    以销售终端产品为核心的汉王被逼上了绝路，电子阅读产业链向内容收费而不是终端收费的方向转移。

    盛大作为电纸书的后发者，不仅准确作出了符合电纸书品类规律的产品定位，更把握住了产业链价值环节，较好地利用了盛大文学形成的内容价值链。

    汉王铺天盖地的广告唤醒消费者对电纸书的消费兴趣，盛大相对低调地（bambook营销主要靠新闻与网络传播）价格拦截，抢夺消费者购买的果实。

    关注如何有效，是一种外部市场导向、策略性竞争导向的产品思维；关注是否满足消费者需求，往往是技术导向、内部价值导向的产品思维。

    这两个思维的差异，不仅体现在是否卖得动、卖得好，还会成为潮流与落伍、先驱与先烈的分水岭。

    几乎每个品类市场都会上演类似的故事。核心的教训就是，顾客要的不是企业的产品是否满足需求，而是产品是否有效地满足了需求。

    简单地讲，顾客购买产品的关键驱动力，不是产品是否满足了他的需求，而是产品给他带去了多少有比较优势的利益，比如盛大在同等硬件配置下的低价格与丰富内容。

    从需求到利益，是产品引擎的第一个、也是最重要的驱动力。

    m007有销售力的产品利益的五种类型

    让顾客不仅心动、而且会采取行动的产品利益有哪些？

    这个问题看似复杂，其实简单，因为顾客需要的产品利益远远比需求要简单得多。

    顾客利益的核心是一个字：值。如果产品利益能让顾客认为“超值”，那您的产品将会自己“长腿”——顾客的口碑就会为您带来源源不断的新顾客。

    可惜的是，现实中都是企业自说自话地列举产品的特点、功能、对顾客的好处，并非顾客的真实感受，如前面所举汉王电纸书的案例。

    根据我们的总结，真实的产品利益只有五个类型，企业必须在此五类利益里为产品找到至少一个能够让顾客感受得到的利益。这个利益是产品之“针”，后续的广告、渠道、销售等都是在强化这个针尖对顾客的刺激。下面就是产品利益驱动消费者购买、进而驱动企业增长的真实过程。

    图1-2产品利益五连环

    1产品利益一：性价比

    产品价格没有绝对的高与低，对于每个企业的产品来说，性价比才是顾客关心的内容。性价比，是顾客效用与竞争产品之间的函数，即性价比需要两个条件：顾客效用、同类竞品。

    在性价比的概念上，价格战才是可以理解的，如电纸书等电子产品。

    对于没有参照竞品的新产品（新品类市场），顾客认为的性价比高低，取决于产品价格与顾客效用之间的心理落差，如格兰仕以价格为手段切入市场的时候，主要是利用了顾客对微波炉产品心理预期价格与格兰仕产品价格的落差，使价格战有效地拉动了消费。</p>

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