第七章 不卖产品卖品牌（5）

    随后，在与周杰伦首次的电影作品《头文字d》的合作中，“淘宝网杯”飘移大赛的活动也是通过媒体极高的曝光度，将淘宝网有效地传递给追求时尚的受众，树立了淘宝时尚的形象。

    由于淘宝本身是个人拍卖网站，与电影的全方位结合的特色之一就是能过电影中道具的拍卖来增加网站的人气。在2004年初的北京国际广播电视周，淘宝网独家拍卖电影《手机》里的摩托罗拉手机等影视道具，就吸引了近百万网民点击参与。在与《天下无贼》的全方位深度合作中，一元起拍卖剧中明星使用的道具再次成为吸引网站流量的手段，掀起了不小的**。《韩城攻略》再到后来的《头文字d》，淘宝网一以贯之的道具拍卖都吸引了许多时尚、追星族的关注，有效地达到了市场推广和宣传淘宝理念的目的。

    正如时任淘宝网总经理孙彤宇所言：“联手《天下无贼》，不只是简单的市场推广活动，此举反映了淘宝网对国内个人拍卖市场走势的判断。”他认为伴随着网上个人拍卖竞争的不断升级，市场细分已经成为必需。淘宝网将在进一步完善物品交易平台，在打造网络诚信的基础上，发挥淘宝个性化、时尚化优势，最大可能的推动和创造拍卖时尚、拍卖文化。

    在媒体的五功能说里，娱乐曾经被放在最不起眼的位置上，而在今天这个泛娱乐化的时代，娱乐、时尚成了许多大众媒体最被追捧的功能，并且这部分追求娱乐的受众也潜藏了巨大的市场价值。而淘宝网在创立不久便想到了这块最重要的细分市场，以娱乐、时尚制胜，结合巧妙的娱乐营销，取得今天的业绩自然不出意料。

    如果说电影加明星，是淘宝为市场推广而接连推出的饕餮大餐，那么，虚拟社区和即时通讯工具对于淘宝而言，则更类似于天天供应的娱乐小吃。在潜移默化的过程中抓住了客户的胃口。

    心理学家们可以辨认出五种购物经验：为娱乐而购物、为交谊而购物、为效率而购物、为价格而购物、为特殊功能而购物。而以淘宝的定位来看，其主要的目标客户群则在于那一部分为娱乐而购物、为交谊而购物的个人拍卖交易者。这一部分目标客户需要了解新鲜的时尚资讯，并且希望能够得到最为便捷的沟通，他们往往乐于展示自己，希望得到别人的回应。再者，从人的群体归属意识出发，几乎每一个网络用户都有以一种受控制的绝对安全的方式成为某个社区成员的根深蒂固的需要，在这种需要下诞生的是虚拟社区的建立，淘宝网看来是深深了解了客户的这些需要，从网页的设计到虚拟社区专栏的划分，再到淘宝旺旺的卡通表情，都体现了这样一种精神。群体归属感的重要性，沟通的强大力量可以从易趣面对淘宝的步步逼进而采取的手段中得到侧面的了解。一直缺乏即时沟通的ebay易趣在淘宝的压力下，收购了知名的聊天软件skype。

    淘宝网的网页采用橙黄色作为主色调，清新亮丽，能很快地抓住浏览者的视线。从首页画面来看，主要选择的是一些时尚、美容、数码等产品的图片，颇有一些时尚杂志的风味。而淘宝旺旺聊天工具中的夸张q版表情，也为淘宝的娱乐化增添了活力。在淘宝，可以了解最新鲜的品牌资讯，服饰美容、家居饰品、时尚数码、美食旅游甚至是谈情交友，只要与娱乐有关，与时尚接轨的栏目可以说是应有尽有。这样的一种设计，满足了为娱乐而购物的客户获取时尚资讯，享受购物环境的需要。</p>

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