第七章 不卖产品卖品牌（4）

    雅虎广告傍上三大名导

    2005年11月9日，在阿里巴巴成功收购雅虎中国3个月之后，马云在北京宣布，他将雅虎在中国7年的门户网站形象全面颠覆，成为全新的搜索网站。马云对外宣称，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。门户变搜索！马云，这位中国互联网行业的狂人在收购雅虎中国后，再次作出了不同凡响的惊人之举（虽然后来转型并不成功，但在当时，可谓互联网一大新闻）。

    那么，如何为雅虎搜索造势呢？在当时，湖南卫视“超级女生”的火爆升级，让其赞助商蒙牛也随之唱响中国每一个角落。马云无疑是看到了娱乐的巨大的营销价值了。

    于是，2006年新年伊始，马云宣布雅虎中国将投入3000万元巨资，邀请陈凯歌、冯小刚、张纪中三大著名导演，以“雅虎搜索”为主题各自创作一个视频广告短片，演绎和诠释全新的“雅虎搜索”。一个广告短片1000万，这是中国互联网有史以来最贵的广告。

    2006年9月28日，雅虎中国在北京为陈凯歌的《阿虎篇》、张纪中的《前世今生》、冯小刚的《跪族篇》广告片举行首映式，为这场营销秀画上了一个阶段性的句号。

    从效果上看，雅虎搜索的这次大手笔营销不能算是很尽如人意。比如在陈凯歌人文色彩浓郁的《阿虎篇》中，贯穿其中的一只小狗令人印象深刻。由此，这一广告片竟然被很多网友认为是“搜狗”的广告片，认为陈凯歌收了搜狐的钱，这当然可以认为是网友的恶搞和戏谑。不过，其他两个广告片都取得了不错的效果。

    尽管有褒有贬，但无可否认这三个广告片达到了马云想要的传播效果。当时雅虎在全球搜索市场有相当高的认知，但雅虎中国却一直被人们认为是一家门户网站。马云想把雅虎中国的业务转型为搜索，就必须迅速扭转公众的固有认知，其营销的第一任务就是昭示公众：雅虎中国做搜索了。显然，大手笔、大投资、大导演，都是短期内能聚焦公众眼球的营销元素。

    可以说，联手三大名导拍广告片这种带有很大程度的娱乐营销是马云为雅虎中国准备的一条锦囊妙计。马云明白，在这样一个娱乐至上的年代，谁要是搞好了娱乐，谁就能吸引住用户的目光。

    因此，在收购雅虎中国后，他开始了一系列的动作。先是以8000万元夺得央视标王，成为华语音乐榜中榜首席赞助商，举办“搜索之星”大赛，最后马云又搬出中国娱乐圈的三大名导，从而把这一系列营销行动推向**。

    淘宝剑走偏锋娱乐营销

    2003年5月10日，阿里巴巴宣布成立淘宝网，正式进军c2c市场。

    c2c市场首要关心的是是否有足够多的个人到网上进行交易，如何扩大网站的知名度对于作为市场新进者的淘宝显得尤为关键。而在ebay易趣强大的市场压力下，在国内主流门户网站上投放广告的可能性已经微乎其微，如何打开市场？除了利用免费作为切入市场的利器外，淘宝开始了剑走偏锋的“娱乐营销”。就是在这样的策略下，经历了两年半的发展后，淘宝兵不血刃击败易趣取得了中国c2c领域第一的地位。

    看过《天下无贼》的人即使没有注意到电影中到处飘扬的淘宝网的小旗子，也绝不可能忘记傻根这个角色，当时为还只是淘宝的网上支付工具“支付宝”度身定制的傻根系列广告，借《天下无贼》的贺岁片效应吸引了众多时尚人群的眼球，无疑达到了良好的宣传效果。</p>

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