七、打造中国的“国家品牌”（2）

    国家品牌形象的构成有两大决定因素，其一是产品因素，其二是国家因素。

    这里说的“产品因素”，就是产品本身给消费者带来的印象，这个印象直接关系到国家品牌形象的形成。没有良好的产品形象支撑，国家品牌形象就成了无源之水。“国家因素”就是一个国家在国际社会上的政治、经济、科技、教育、军事等形象，对这个国家品牌形象的形成有至关重要的影响。因此，要提高中国的国家品牌形象就要从这两个方面入手。

    营销大师菲利普曾在其著作《国家营销》一书中提到:“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界。”事实正是如此，国家营销的核心任务是期望在世界舞台上建立卓越的国家品牌形象，具体体现在政治、文化、经济、军事、外交和教育等方面。一个国家社会经济和日常生活价值观念对外的一种宣传和输出过程就是国家品牌形象的核心诉求，它最终也将尉国的经济发展提供巨大的助推力量。所以，国家品牌形象的培育和塑造是任何国家或者地区不可回避的课题。

    商业企业品牌

    日本前首相曾说:“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”这句话可谓是意义深刻，足迹所踏之处，两个国家品牌像两颗宝石一样，为他照亮前进之路，首相当然倍感荣耀。相信，美国、英国、德国、韩国等国的首脑们也会有同样的感觉。

    美国《商业周刊》在2005年发布了所谓的“全球品牌100强”榜，其中美国52个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国2个，而中国……0个。

    中国品牌的数量与美国不相上下，其中有些品牌还在自己的产业领域做到世界50%以上的市场份额，如打火机、微波炉等等。不过，与品牌数量、市场份额等极不相称的是，在经济上，中国品牌表演的机会太少太少。那么，中国是否缺少诞生世界名牌的土壤，缺少世界名牌对中国来说意味着什么，世界制造业的中心转移可否为中国世界名牌的产生带来契机呢？

    经过调查，在合资企业中，70%以上的中国本土品牌都被“软消灭”了，仅有30%的品牌被用来做市场。例如，1994年英国联合利华与上海牙膏厂合资，之后，联合利华以1800万美元现金取得控股权；上海牙膏厂是以土地、厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。当时，上海牙膏厂的品牌是“中华”和“美加净”，联合利华是“洁诺”。为给“洁诺”让路，“美加净”的年销售量从1994年的6000万支降至2000年的2000万支。直到2001年，上海牙膏厂花了原来3倍的价格将“美加净”品牌使用权赎回。此举相当于先前的合资化为泡影，我们花钱请外人砸了自己的品牌，“美加净”与“中华牙膏”的命运是中国众多知名品牌的结局。事实上，这种模式还广泛存在于家电、汽车、洗涤、啤酒、水、饮料等行业。

    再比如，著名冰箱制冷企业扬子集团的“扬子”商标在合资中被德国西门子家用电器公司以9600万人民币买断50年使用权。美国“宝洁”、英国“利华”、日本“花王”、德国“汉高”四大公司分别与我国最大的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等合资生产“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“力士”、“奥妙”等产品，几乎垄断了中国的市场。</p>

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