七、打造中国的“国家品牌”（3）

    在市场经济中，越是低成本的东西，竞争力越容易减弱。工业结构的生态无法走向高端，低端也被人家拿走了，长此以往，国家品牌的成长将成为一句空话，这就是我们面临的危险。

    面对这种情况，2006年，商务部先后制定了《关于品牌促进体系建设的若干意见》、《关于建立自主品牌推广体系的指导意见》和《商务领域品牌评定与保护办法》等一系列政策法规，为自主品牌建设创造了良好的政策环境和社会氛围。商务部在2007年2月发布了《中国品牌发展报告》，报告说，中国品牌发展与发达国家相比还有很大差距，主要体现在以下几点：一是品牌知名度不高；二是品牌资产价值有待提升；三是品牌国际化进程缓慢；四是品牌自主创新能力有从强；五是缺乏先进的品牌理念；六是缺乏品牌经营长远战略；七是品牌经营策略有待完善；八是品牌资产运作不够成熟；九是缺乏品牌危机的管理经验。要想实践**提出的科学发展观，使我国经济可持续发展，品牌发展势在必行。相信政府和企业对于培育和开发自主品牌的觉醒，定会为中国品牌国际化提供思想上的认识和行动上的指南。

    事实也是令人可喜的，截至2007年底，中国已有世界名牌10个。

    公民个人品牌

    从来自国家旅游局公布的数字看，从2000年到2005年，中国公民出境游人数增长了196%，达3100万人次。另据世界旅游组织预测，中国将在2020年成为世界第四大客源国，出境游人数将超过1亿人次。其实，公民出境旅游表面看是个人行为，但是在一定程度上也代表中国国家品牌形象的对外个体延展。

    上海某出境游旅行社张经理说，近几年，中国游客在国外不文明的行为，媒体已曝光了很多:如“中国人，请你说话小声一点”，“插队总是没商量”，“乱爬乱扔，不拘小节”，“一路海吃傻胀”等。“碰到这种事情真的觉得特别丢人！”谈起自己在巴黎机场的一次经历时，媒体从业人员李女士皱起了眉头。那年，李女士参加了一个欧洲游旅行团。当游客团进入巴黎机场办理乘机手续时，几名迟到的中国游客看见队伍前方有熟人，就笑着插队到了熟人前面，完全不理会队伍中其他外国游客的不满目光。有因就有果，由于以前中国出境游客的差劲表现，如今中国游客在国外旅游已开始遭到“歧视”了：在很多各国人都可自由出入的公共场所，“请勿吸烟”、“请勿随地吐痰”等提示语往往只用中文书写。

    某大学教授在接受采访时说:“中国的崛起，特别是最近一些年中国的强盛，提出了中国文明的话语权和文明的对话新问题，这里涉及中国文化、中国经验的提升问题。但是中国经验的提苫能仅仅停留在感情的层次，也不能仅仅停留在预言的层次，也不能仅仅停留在哲学的层次，所有国民素质的提升是关键和前提。”

    也许有人会问，公民个人怎样为国家品牌形象作出贡献呢？我们知道，世界上具有商业号召力的个人，在他们的商业活动或者其他诸如影视剧等文化产品中，承担的是本国价值观念的推广功能，从侧面反映出的是本国国家形象。例如，海尔集团总裁张瑞敏在1998年曾接受美国哈佛大学的邀请，这是首位走上哈佛讲坛的中国企业家，随后，海尔集团中的“海尔文化激活休克鱼”被纳入哈佛教材案例库。事实上，任何中国企业家参加全球性的国际管理高峰论坛等活动，在宣传企业的同时，也是对于中国国家品牌的一次次推介。比如获得奥斯卡大奖的华裔导演李安，他的电影《卧虎藏龙》和《断臂山》抛却艺术层面的造诣不讲，也是国际主流社会对于中国文化的进一步了解和接受过程。另外还有：国际影视巨星李小龙和成龙、nba巨星姚明、奥运会冠军刘翔和物理学家杨振宁等等，他们是在各个领域获得国际认可的中国籍公民或华裔，实质上都是在展现中国国家品牌。上述这些行业明星，通过点点滴滴的商业或者社会活动，慢慢地将中国传统文化和价值观念传播到了世界各地。

    在这里我们不难看出，企业家品牌、明星品牌和普通公民品牌都是中国国家品牌建设的重要组成部分，也许从表面看这是“非正式”的对外交流和交往活动，实际上却是向国际社会传播中国传统文化和商业理念的绝好机会。

    总而言之，中国国家品牌是需要整个国家进行推动和投入的大事，没有每一个人的参与，没有及时对玷污国家品牌的行为进行制止和杜绝，国家品牌是很难在全球范围内建立起来的。国家层面的系统规划和全面引导，才是实现中国真正为全球的公民所接受和赞扬的最终目标。

    大国思维

    不管什么时候，国家品牌形象和国家利益高度契合，因此，建构中国国家形象品牌这个课题，也必将成为中国当前和今后很长一个时期对外宣传的一个重大内容，也应该成为中国谋求更好地融入世界、在发展自身利益的同时发展人类共同利益、以此赢得绝大多数国家的政府和全世界各国人民充分理解、进而广泛认同中国和平发展、和平崛起发展战略的一个重要选项。

    观察近代国际关系就会明白，历史上所有的盛衰都和其自身在国际社会中的国家形象密切相关。“国家品牌”“走出去”不仅是经济实力的较量和显示，更是文化即“软实力”的较量和显示。因此，这一事关国家利益以及所有本国每一个国民利益的事情，必将成为中国今后的一项战略选择。</p>

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