第二章 从战略高度重视传播（3）

    我讲一段《百家讲坛》的历史。《百家讲坛》早期是一个没有什么影响力的节目，节目组的一些同志感到很自卑，觉得自己不被领导重视，被弄到这么一个破栏目，就让我们找一个老师讲讲课，弄得很沮丧。节目开始不久，他们找到我。我说，这是一个很好的机会啊，我们当老师的终于可以在电视上讲课了，这是中国电视的一个巨大进步。我说你这个观念有问题，你凭什么认为讲课就不会有收视率呢？《幸运52》、《开心辞典》当然有收视率，但它是它那个群体的收视率，而且还有别的群体想吃某种饭吃不着呢。我说大多数人想吃汉堡包，有人供应他们，但是现在有人想吃馅饼，就是没人给他们做，这些人是渴望着馅饼啊。我相信，中国改革开放这么多年了，学术跟社会已经脱钩很久了，人民需要学术，我相信学术是有市场的，关键在于节目怎么做，在于节目怎么讲。

    我觉得这个节目立足于“俗”，是立足到了，“俗中求雅”是它成功的要点。“俗”是它的形式，就是用通俗易懂的形式、语言、表达方式，传递“雅”的信息，把握好这一点，这个节目才可能持续发展。现在全国很多台在克隆这个节目，但是可能只克隆了它俗的那个形式，雅的这一点如果跟不上，它就有一个危机存在。这个节目应该是传播学术成果、传播思想的节目，单单有一个“俗”的形式是不行的。

    所以我们应该认识到，在媒介传播问题上，不要以俗为耻，我们就是为俗人服务的。你看看古代的那些圣贤、文豪们，基本上都是做到俗中求雅的。大诗人李白、杜甫、白居易，他们写的都是老百姓那些事，从“三吏”“三别”到《卖炭翁》，写的都是很普通的日常生活细节，但是里面有一种悲天悯人的情怀。

    我觉得新闻传播是在普及的基础上提高，而我们大学里的学者要做的正好相反，我们是在提高的前提下来普及。我们先要提高自己的学术研究水平，要站到世界的一个制高点上。比如说，我是研究鲁迅的，我必须能和研究鲁迅的一流学者对话，掌握最前沿的信息；然后把我的研究成果和得到的信息，通过某种形式传播到社会上，让人民都知道鲁迅是什么样的人。这样的一个社会，它就上下沟通了。

    小中求大与稳中求变

    跟俗中求雅相关的有两个问题：一个是小中求大，另一个是稳中求变。

    我觉得在新闻传播这个专业里，要教育学生不要动不动就讲大问题，要少讲大问题。一份报纸、一家电视台如果有一百个栏目，有不到五个栏目去讲大问题就够了。特别是电视，它是个时间艺术，转瞬即逝。我有一段调侃的话，我说:“我看电视的乐趣就在于换台。这是真实情况的描述，现在我晚上看电视，我都是同时看全国所有的台，我是一遍遍地轮着按。按累了，遇到某个喜欢的栏目，会多看一会儿。”好的传播形式，应该是讲一个具体的问题，小视角、小细节、小故事、小道理，然后积小为大、积土为山。

    还有这个稳中求变，也是我看了很多国外媒介的一个感受。我觉得中国的报纸电视变化太快、栏目更换太快，经常创建新栏目、新节目，老变换花样、变换作者、变换嘉宾、变换排版方式、变换背景……它老以为变换之后，就会让人家喜欢，让人家耳目一新。我看国外媒介不是这样，国外的报纸电视栏目经常是几十年不换，什么都不换。一个杂文专栏也好，一个脱口秀节目也好，一个新闻访谈也好，就那个作者、那个主持人从年轻时干到白发苍苍，不变！我觉得品牌的力量不一定要频繁创新，品牌的力量首先是让人熟悉。品牌的力量来自于历史，一个栏目只要能够撑上十年，就是一个品牌，不要怕庸俗。我觉得一个人要敢于坚持庸俗二十年，那就是不俗。问题是我们没有很多人有这样的勇气。

    我刚开始以研究金庸作品为副业，写了点儿研究金庸的文章，受到多大的压力啊。人家都拿这个事情来批评北大，说北大堕落了，北大的老师研究金庸！搞得北大领导都不好说话。压了这么多年，慢慢地你会发现，只要相信自己做的事情是正确的，事后会证明你是对的。所以要立足于稳，这一点我觉得要学习中央台的《新闻联播》，人家《新闻联播》多稳啊，多少年不变啊，主要的播音员岁数都大了，很多观众都要求换，人家就是不换，不换你也得看啊！稳中稍求一点儿变，不要变化多，这个方面我觉得要学习《天气预报》。《天气预报》就是基本格局稳定，适当变化一点儿小花样，但不能变得不告诉你今天气温吧？不能说，要知今天气温多少，明天分解。不能变到这个程度。苏东坡有句话:“法相因则事易成，事有渐则民不惊。”

    所以我觉得，在我们今天中国这个情况下讲传播，在重视传播的文化战略的意义的前提下，做到俗中去求雅、小中去求大、稳中去求变。你过个七年八年，过个十年看看，你的成就一定会是一个不可逆转的伟大的成就。

    2010年1月  于西南政法大学</p>

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