重燃“苹果之火”（5）

    最后，我想谈一谈苹果这个品牌以及它对我们的意义……我觉得一定是那些有不同的想法的人才会买一台苹果电脑。我真的认为那些花钱买我们电脑的人思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神。他们不是一群庸庸碌碌只为完成工作的人；他们心中所想的是改变世界。他们会用一切可能的工具来实现它。我们要为这样一群人制造这个工具。但愿你们今天的所见所闻意味着一个新的开始，它让我们有信心，我们同样要学会用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户提供最好的服务。因为，经常有人说他们是疯子，但在我们眼中他们却是天才，我们就是要为这些天才提供工具。

    这番评论预示着几乎是商业历史上最有影响力的广告宣传的诞生，也敲响了苹果踏上复兴之路的战鼓。

    波士顿的苹果世界大会之后一个月——1997年9月，苹果就发动了名为“非同凡想”的广告宣传攻势，使苹果的形象在经历了这些年的惨痛失败后再一次树立起来。

    “非同凡想”广告宣传中的电视广告部分，取名叫“狂人们”。在这则插播广告中，一系列英雄、思想者、发明家和反叛者的黑白影像蒙太奇充满了画面：爱因斯坦抽着烟斗，鲍勃?迪伦吹着口琴，马丁?路德金正在发表“我有个梦”的演说，理查德?布兰森猛摇香槟，玛莎?格雷厄姆翩翩起舞，毕加索凝神作画。随着这些励志的画面不断闪现在屏幕上，演员理查德?德雷弗斯缓缓朗诵了一首自由诗。虽然这不是出自乔布斯之手，但这些旁白却体现了他对探索精神的信仰：

    谨献给那些狂人们。他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非。他们是一群格格不入的人。他们看待这个世界的方式与众不同。他们讨厌循规蹈矩。他们也绝不安于现状。你可以支持他们、质疑他们、颂扬他们或诋毁他们，但你唯独无法忽视他们的存在。因为他们改变了许多事物。他们推动人类前进。尽管他们是别人眼中的疯子，却是我们眼中的天才。正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。

    只阅读这几行文字远没有聆听德雷弗斯背诵它那么震撼。真的应该去好好欣赏一下，一位成名的演员是如何将这段文字演绎得淋漓尽致的。

    乔布斯说这则广告意在提醒苹果的员工谁才是他们的英雄。它也鼓励消费者去相信自己，相信自己的希望和梦想。广告结尾的画面是一个小女孩睁开了双眼，仿佛看到了一片新天地。这暗示着使用苹果电脑的人都能够看到别人看不到的未知天地。他们代表了这个世界的“创新精神”，那群与旧世界格格不入的人。苹果在向他们直接传达着这些思想。它称得上有史以来最具创意的广告之一了，它获得了评论界的盛赞，引发了人们狂热的追捧。

    在乔布斯离开舵手位置的11年里，苹果公司已经失去了其拓荒者的地位。此时，只花了30秒的时间，他就让全世界都知道，那个曾经的苹果已经回来了。电视广告最终能够成功，是因为它提醒了苹果的员工谁才是他们的目标客户，同时也给这些消费者强化了一个意识：与他们打交道的是一个懂得他们心愿与梦想的品牌。因为乔布斯比公司里任何人都了解消费者，理解他们的需求、愿望和梦想。最重要是，乔布斯对他们的疯狂敞开怀抱。

    1998年1月，在旧金山举行的苹果世界产品展销会上，乔布斯又像以前一样发表了冗长而又富有的主题演讲。就在演讲快要结束的时候，他假装演讲完了，然后又回到麦克风前，就好像加一个脚注似的又补充了一句：“噢，我差点忘了告诉你们了，苹果公司又开始赢利了。”

    在这个胜利的时刻，苹果世界产品展销会的观众比以前任何时候都更加钦佩乔布斯。他们相信：乔布斯离不开苹果，苹果更不能没有乔布斯！</p>

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