企业管理——管理好细节基业之树长青（8）

    第二天，萨耶找到那家店铺，只见人群拥挤，争先恐后地抢购布料。等他走近一看，才知道这个店铺比他想象的更绝，店门前贴着一行大字，衣料售完，明日来新货。

    那些购买者唯恐明天买不到，都在预先交钱，伙计们还不断地解释说，这种法国衣料因原料有限，很难充分供应。萨耶知道这种布料进货不多，并非因为缺少原料，而是因为销路不好，没有再继续进口。看到这个小贩如此巧妙地利用女人心理，直到最后还利用缺货来吊她们的胃口，萨耶从心里折服了。

    如果说一个神来之笔的营销策划是通过“巧劲”战胜了消费者，那么细节营销就是要商家靠扎实的功底来赢得胜利。四两拨千斤固然多，但用得多了也就不灵了，“巧拿不如拙打”却是颠扑不破的真理。以上的故事就是最好的证明。

    细节营销的出现与现在席卷全球的“体验消费”潮流有着密切的关系。体验消费并不局限于对商品功能的体验，而是对这种功能消费的一种超越。体验消费强调的是在浏览、选择、购买商品的过程中客户所得到的感受，这种感受正在逐步取代商品的功能而居于消费动机的首位。在消费品领域这并不是一个新鲜事，琳琅满目的超级市场带给消费者的梦幻感觉本就是促成消费的重要因素。而细节营销也正是通过对客户体验的关注而成为众多厂商的“杀手锏”。

    宝洁公司的汰渍洗衣粉由于在广告中倒洗衣粉的时间用了3秒钟，而奥妙洗衣粉广告中这个动作仅用了1．5秒，结果被消费者误认为只有倒入大量的汰渍洗衣粉才能洗干净衣服，这是非常不划算的。就是广告上这么细微的一点疏忽，对汰渍洗衣粉的销售和品牌形象造成了伤害。所以，在市场竞争日益激烈残酷的今天，任何细微的东西都可能成为“成大事”或者“乱大谋”的决定性因素。

    注重细节提升服务水平

    世界名牌服务企业的员工一般都具有高度的敬业精神、优良过硬的技术水平、良好的礼貌和服务态度。这些企业都制定了明确的服务标准。一切为顾客设想的服务方式，添置舒适的服务设施，重视提高员工的服务素质，努力为顾客提供细致入微、超越顾客期望的服务。

    如迪斯尼乐园注意服务的每个细节：在等候游玩的地方，种上可以遮荫的树木，并在多处安置装在木箱里不为人注意的电风扇，为等候的游客扇凉。隔离队伍的栅栏也模仿成天然树枝模样，空间则飘荡着悦耳的音乐，使得等候的游客不会感到寂寞无聊。在入口附近，设立了一个儿童乐园，让孩子们在等候游玩的父母时能够在这儿尽兴地玩耍。如果想同米老鼠合影，而又为没有人为你按快门发愁的时候，在附近扫地的员工会微笑着站在你面前，问你要不要帮忙。为实现“让每个人都感受到欢乐”的目标，迪斯尼还明确提出了服务标准：安全性、礼仪性、表演性、效率性，这四条要求的顺序是绝对不会颠倒的。要求所有员工都要彻底领会，遇到发生难以预料的突发事件时亦按照这个标准采取应对措施。

    又如，美国希尔顿大酒店发现旅客最害怕的是在旅馆住宿会睡不着觉，即人们通常所说的“认床”，于是和全美睡眠基金会达成协议，联合研究是哪些因素促使一些人一换了睡眠环境就会难以入眠，然后对症下药，消除这些因素。从1995年3月起，美国希尔顿大酒店用不同的隔音设备，为顾客配用不同的床垫、枕头等，欢迎顾客试用。通过一段时间的试验，摸索出一种基本上适合所有旅客的办法，从而解决了一些人换床后睡不着的问题。</p>

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