1999 企业明星缘何陨落（3）

    山东“秦池”，1995年销售总额是7500万元，1996年9.5亿元，而“秦池”1995年和1996年的利税总额只有近2.5亿元左右，连续两年的广告投入却高达近4亿元人民币。“秦池”两年销售总额10亿多，减去两年“标王”广告费近4亿和两年税收3亿元和7亿元，“秦池”两年10亿多元的销售总额还剩下什么？1995年，广东“巨人”销售总额只有3.6亿元人民币，而把其中1/3的亿元资金，投向1996年的广告大战。无意之中，“秦池”与“巨人”、“三株”、“太阳神”、“亚细亚”有了历史何等相似的相撞——超常的广告高投入。不惜一切代价投入广告，投入在中国中央电视台播放广告、企业与商品“不败”的神话，成为历史的瞬间。金钱万能的神话，也成为中国步入市场经济期间一段美妙的传说。

    “亚细亚”的失误，被认为是11家连锁失败伤了筋骨，其实“亚细亚”的广告投入，岂不也是投资失误的“经典”之作？据称：“亚细亚”投入中央电视台的广告，至少也能够建立几个本部规模般大小的连锁店。“亚细亚”投入的百货商场广告，尽管在西方经济社会早已司空见惯，但在中国地域性经济如此明晰、商场购买其实难达的前提下，的确开创了中国广告业史无前例之“先河”。

    与前两者相比，至今风光了整整10个年头的“太阳神”，也难逃“投资失误”的恶果。“太阳神”起家、主导产品是保健型口服液，历尽10年的大浪淘沙，可有可无的保健型口服液用尽了10年的解数，江郎才尽实属无奈；而饮料业市场早已五马分尸，难以像往昔的口服液那样长驱直入；其围绕着头发而生产的“新意念”牙膏、洗头水，更是难以撕开中国新型商品市场的缺口……从“太阳神”进军口服液—饮料—化妆品的市场行为中，人们认识了“太阳神”每年一度在“新年献辞”里标榜的“新”理念，但自始至终也并没能通过其产品行销，让亿万消费者接受，反使市场占有率由1990年的63%跌到1998年的10%，销售额从1993年的13亿元跌到1997年的2亿多。

    “三株”的败落，更有一番“史记”般的哲理。“三株”的本质是一个私营企业。然而它的经营管理，竟比计划经济怪胎生成的国营企业还要“国营”，得了顽疾——“恐龙症”。“三株”机构超级庞大，母、子、孙公司管理层4年间扩张超过100倍，用“思想”打市场；“三株”的“大锅饭”，比“文化大革命”更有新意：“干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的不如睡大觉的”；“三株”4年间以大跃进的速度“赶英超美”，向医疗、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等6个行业大举长驱直入，投入超过数十亿元……1997年上半年，“三株”一口气吞下20多家制药厂，投资资金超过5亿。之后又计划再上一个饮料厂时，总裁吴柄新说：“就连世界上名牌的可口可乐也无法与我们相比，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场。”到1998年“三株”已有5载，向国家缴税近17亿元，1994年销售1.25亿元，1995年23亿元，1996年达到80亿元，1997年出现严重滑坡，而1998年销售额也只是1996年的百分之十几，开始大量亏损……恐龙之所以在世界上灭绝，是有其内在和外在的历史必然！“三株”，在与山西韩承刚诉“三株”产品问题处置上，散尽了人心，丢尽了民心。然而，顽疾“恐龙症”过早地被人们诊断发现，“恐龙”焉可救乎？</p>

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