1999 企业明星缘何陨落（2）

    厕所“天价”160万，也是投资，与当时秦池“标王”遥相呼应在沸点上，于是有识之士振臂高呼：“政府使用的钱，是千千万万个纳税人的血汗啊！”于是人们把“天价”豪厕与贫穷县和“标王”广告联系到一起。

    市场经济行为，是一种科学投资的决策实践，不是“摸着石头过河”，不可能把投进去的钱，像“摸着石头过河”那样再重新拿回来。像“巨人”，1996年销售总额只有3.6亿元，把其中的亿元投向当年的广告大战，使“三大战役”连同房地产、巨人大厦等“两大战役”都全军惨遭重创。3亿多元销售总额的“巨人”公司，在全国设有100多个分公司，战线太长，耗散了巨大财力；反过来，如今销售额超过3亿元人民币，而没有设立这么多分公司的企业，却不胜枚举、比比皆是。

    国情让人冥想

    山东省临朐县与广东省增城市（同是县级）数字一比可知：临朐县财政当然没有秦池人当标王的3.2亿元收入；既然临朐县拿不出3.2亿元人民币，那临朐县秦池酒厂又何以拿得出3.2亿元？3.2亿元的天价广告、160万元的豪宅厕所，在一个寻常的时间内撞进了人们的生活……

    这种孤注一掷的豪赌，给刚刚步入市场经济的中国企业界带来了莫大的反面示范效应，于是不顾价值投入与产出比率的“一哄而起”、“大跃进”，在媒介广告上摆开战场，以为巨额的广告投入，就会有当然的产出回报。然而快速巨额的回报是以扎实、具体、科技、管理、雄厚的系列工程实力为支撑，殊不知中国古训“千里之堤，溃于蚁穴”？

    1995年和1996年，“秦池”连续投入近4亿元人民币打广告，而这两年的利税相加也只有2.5亿元亿人民币左右，与投入广告4亿元的巨大差额从何处而来？“秦池”的昙花，在经过沸点与冰点之后，又将回到同心圆的原点上。“投资失误”与生产出的产品大量积压，比当初没有产品、没有债务更加令人揪心……从部分中国新兴企业把生死命运全部押在巨额广告的孤注一掷上来告诫人们：市场经济不相信眼泪，更不相信金钱万能！中国中央电视台两届“标王”企业的殒落，打破了中国第一媒介广告不败的神话！下面是中国部分新兴企业衰落现况：

    三株太阳神神州秦池巨人飞龙

    标志性年份1996 年1993 年1993 年996 年1995 年1995 年

    销售或经营额80 亿元13 亿元4.3 亿多9.4 亿元5.1 亿元6.7 亿元

    当年市场占有率超过68% 63% 30% 左右25%

    最新市场占有率全面停产10% 以内5% 左右不到2%

    广告投入累计超过15 亿元10 亿以上近4 亿近2 亿

    新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……厂长王卓胜反思其惨痛教训是‘投资失误’。”成败都系于一身的“飞龙”总裁姜伟，在其企业败落后也痛定反思为“投资失误”；以热水器制造的“神州”神话，由国家主席点燃的“亚洲之光”，也同样在销售4亿多峰值，像亚运会的火炬一样刹那即灭后，“神州”人总结为：“投资战线太大，先后筹建的几个合资企业大部分亏损……我们做了我们该做的。”中国这些新兴企业，几乎是不约而同地诉诸“投资失误”，“秦池”投资失误，“巨人”、“飞龙”、“三株”、“亚细亚”、“太阳神”岂不都是投资失误？然而，原任“神州”之首、合资后改任副总经理的刘宏浦在“神州”企业“半死而悔改”时醒示人们：“注入资金，虽可以暂缓流动资金匮乏，但不能解决企业后劲不足的病源！”这一系列的“投资失误”，使中国新兴企业好景不长、纷纷落马；投资失误，几欲成为中国“新兴”企业无法逾越的“鬼门关”……</p>

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