家电企业“鹬蚌相争”，黄光裕“渔翁得利”（1）

    “与国美相比，我们就如同大象身上的细菌一样渺小。”一位不愿透露姓名的外资家电制造商中国区总裁，在接受《环球企业家》杂志采访时曾如此哀叹道。

    国美从1999年开始的全国扩张，导致的最直接后果之一，就是彻底改变了家电生产厂家和销售商之间的关系。在短短几年内，中国家电领域的商业资本开始抬头并崛起，而厂家从颐指气使的主人公沦落为跋前踬后的附庸者。

    黄光裕算不上一个时代的开创者，却绝对是一个最能顺应时代的风流人物。黄光裕其实并不像后来宣传资料中鼓吹的那么伟大，从那个时代整个社会和行业背景来看，他并不是这场行业变革的发韧者和主推手，而只是一个参与者和推动者罢了；但从另一个角度来看，黄光裕其实比宣传资料中鼓吹的伟大还伟大，与1996年适得其时的经营转型一样，这一次他也是敏锐地感应到产业的变化，并在最佳时机、最佳位置准确地进行抢位和卡位，用最大的算计和最小的气力收获了最为丰硕的果实。

    黄光裕的“渔翁之利”，得益于当时中国家电厂家残酷的“鹬蚌相争”。自从1995年通观格战击退跨国公司之后，国内家电几大巨头仍然执迷不悟，表面上大玩概念创新，暗地里却继续实施低价竞争。1998年，当时的行业老大长虹更是釜底抽薪，与国内8大彩管厂签订了垄断供货协议，一举购进各种型号的彩管共300万只，企图通过垄断彩电核心部件来彻底击溃所有竞争对手。1999年4月，长虹开始发起大规模的价格战，全国彩电厂家无一幸免，只得纷纷跟进。

    但出乎所有人意料的是，长虹竟然成为这场价格战的最大输家。因为某些彩管厂在利益诱惑面前的“背信弃义”以及国外走私彩管的络绎不绝，让长虹满盘皆输。长虹因此元气大伤，2000年5月倪润峰也因此引咎下台。

    事态一发不可收拾。此后的一年时间里，各大厂家先后进行了6次价格混战，最终导致所有参与者丢盔卸甲、不堪再战。康佳的领导人陈伟荣也步倪润峰后尘，因为亏损严重而辞职出走。

    中国家电行业最耻辱的一页，发生在2001年8月。据武汉媒体报道，该市汉阳商场和21世纪购物中心推出了“按斤论两卖彩电”的促销活动，包括长虹、康佳、tcl、海尔、海信、熊猫等十多个国内知名品牌的29英寸彩电，都插着耸人听闻的标签：“每1公斤30元”。

    这无异于玩火。价格混战带来直接的后果，就是创新危机和财务危机。据相关行业资料显示，2000年全国彩电企业生产近3000万台，库存累计600万台，首次出现了全行业的亏损。

    家电企业也曾企图自救。2000年3月，海信空调首先降价引发大战，随后海尔、格力、科龙、美的等6家空调企业组建反价格战联盟；2000年6月9日，康佳、tcl、海信、乐华、厦华、创维、熊猫、金星、西湖九大彩电生产大户，打着“加强行业自律，创造良性竞争环境”的口号，在深圳举行了“中国彩电企业峰会”，联手签订彩电最低限价协议。会后，彩电峰会成员开始向全国各大商场发出通知，要求将十几款低价彩电调到最低限价之上，同时派出峰会巡视小组到各大卖场巡视。

    但在这个关键时刻，他们碰到了个可怕的名字，那就是黄光裕；他们也碰到了一件可怕的事情，那就是正好碰上国美在全国大规模扩张。

    把黄光裕称为“价格屠夫”，其实有点冤枉他，因为他并不是这一系列价格战的发起者，倪润峰、陈伟荣、黄宏生、李东生等家电企业领导人可能更名符其实。价格战曾是国内家电企业对敌致胜的“葵花宝典”，但后来他们发现，使用这部威力无边的“葵花宝典”却要面对没有未来的巨大代价，于是准备弃之不用。未曾料到，国美却偷偷捡到了这部“葵花宝典”，并且不惜一切地用它来发起狠狠一击。

    黄光裕更像一个优秀的心理学家，他看准了家电企业们因为巨大的库存导致的同样巨大的心病，也看透了这块巨大的心病导致的家电企业跋前踬后和首鼠两端的矛盾行为。于是2000年夏天的彩电峰会一役，注定是一场毫无悬念的、胜负立判的战争。

    经过一役，黄光裕收获巨大：一个是赢得了消费者的心；一个是顺利地建立了遍布全国的连锁销售网络；一个是获得了巨大的现金流。

    经济学家郎咸平指出，国美像银行一样，吸纳众多供货商的资金并通过滚动的方式供自己长期使用，是一种“类金融”模式。据资料显示，国美在上市之前的2003年，销售额近180亿元，应付帐款则高逾68亿元，其中主要的正是拖欠供应商的货款。而根据郎咸平的计算，国美在2001年到2005年间共占用供货商总额255.79亿元人民币。

    另外，郎咸平认为：国美的赢利模式是通过提高销售规模来增加自己对供货商的议价力，从而降低采购价格，用薄利多销的方法获取差价以达到赢利的目的。但是除了这一点以外，国美更强调“吃”供货商的非主营业务赢利模式，即国美以低价销售的策略吸引消费者从而扩大销售规模，而国美却将低价带来的赢利损失巧妙地转嫁给了供货商。低价策略带来的强大的销售能力使得供货商对国美更加依赖，于是国美的议价力得到进一步提高。</p>

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