第六章 土狼震撼江湖（4）

    任正非以“农村包围城市”的战略迅速攻城略地，从跨国公司无暇顾及的县城做起，不惜投入大量人力财力开展市场活动。由于经验不足，在实战中摸索已成华为市场人员的一种工作定式，年轻缺乏经验的市场人员经常是凭感觉找客户、做报价，在碰上许多钉子之后才对工作有所领悟。这种模式有它的可操作性，也必定会浪费很多时间、很多金钱和很多宝贵的市场机会，但这是任何公司要达到最佳市场运作模式之前要付出的代价。

    在市场上产品良莠不分的情况下，华为承受了较大的价格压力，但华为的市场人员坚持首先为客户服务，努力说服对方理解物有所值的道理，逐步地打开了局面。应该说大城市以外的人多半都很朴实，客户相对好对付。

    同时，在产品研发上华为的技术人员加紧改进08机的性能。当时交换机功耗普遍较高，对电源和空调负担重，交换机房里必须有人值守，增加了基层电信单位的运营维护负担。经过努力成功地把功耗降到了同类产品的五分之一，实现了无人值守，从而做到集中维护，为电信单位降低了维护成本。

    事实证明，这个战略不仅使华为避免了被国际电信巨头扼杀，更让华为获得了长足发展，培养了一支精良的营销队伍，成长起来一个有经验的研发团队，积蓄了最后攻坚城市市场的资本，并带动市场上电话设备价格直线下降。当全国与华为一样做交换机代理的数千家小公司，以及晚来一步的的国内新兴通信设备企业商纷纷倒闭的时候，华为在广大的农村市场依旧如鱼得水。

    华为在与市场的领先者上海贝尔搏杀中一战成名，堪称经典。早期，上海贝尔以领导者的角色向中国电信主流市场提供程控交换机产品，建立了牢不可破的市场优势。由于08机本身的缺陷，作为市场挑战者华为的交换机只能卖到农话市场，无法直接在市场战胜上海贝尔。任正非耐心地继续实施“农村包围城市”战略，同时不惜花费重金投入研发改进产品，不断进行技术升级来提升竞争力，同时以人海战术来响应客户的服务需求，终于逐步取得客户的信任，蚕食对方的市场。

    1998年华为以71.8亿元的销售首次超过上海贝尔，在四年时间里完成了从紧跟到与其势均力敌，再到全面超越的过程，成为国内程控交换机的领先者。任正非认为，已经完成了“农村包围城市”中对农村市场的开创和巩固任务，眼下是开始进行城市攻坚战的时候了。华为开始在国内城市市场乃至海外拓展，直接蚕食欧美电信商的市场。

    和其他企业一样，价格战是华为在市场争夺中经常采用的利器。华为利用来自通信电源销售的盈利对08机的销售进行补贴，以低价策略挑起市场的降价竞争。不同之处在于，华为的价格战的目的在于销售之外：击败对手，而非纯粹的拉拢客户。

    在什么情况下打价格战？当然不是无原则地在所有地区和产品上打，那样支撑不起。华为通常的做法是：当产品、客户关系、品牌与对手无明显差异，但市场能力弱于对方；降低竞争对手利润，扼杀新进入者；技术上取得重大创新后，立即以自我淘汰方式强迫行业进步重新洗牌。华为在自己已经占领的市场中，采取降价的手段以守为攻，主动让利降价把市场封闭起来，让对手针插不进，水泼不进，不在价格上给对手以可乘之机；同时在客户关系和服务上主动防守。在对手的地盘，华为千方百计发动价格战，阻挠对手进展，逐步挤占其空间，最后取而代之。</p>

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