一、pbi、cbi与pb、cb之间的关系

    二、pbi的七大属性

    1.排他性

    pbi的精髓就在于“别开天地，另创一家”。在可口可乐诞生之前，软饮料界并没有“可乐”这一类别性产品名称。数年之后，可口可乐的pbi最终被市场确认，人们一提起可乐，马上会想到可口可乐的深棕色糖水，而其他颜色、口味的各类饮料就不能再叫做“可乐”了，可以说可口可乐先占了“可乐”的位，拥有“先入为主”的心理优势。

    2.领先性

    pbi必须是原创的，至少是市场现有各品牌产品没有明确提出过的。“白＋黑”在感冒药市场上首开“日片＋夜片”治疗感冒的先河，不能不说是一种发明创造式的营销思维。

    3.适用性

    pbi必须是消费者真实需要的，能给消费者带来切实好处的，而不是纯粹为了标新立异的主观臆造。如网络电视的产生是因为确有一部分消费者有利用电视上网的需要；而如果创造一种网络吸尘器的话，恐怕很难找到相应的消费群，毕竟希望通过吸尘器上网的人是极少数，这个构想的适用性是十分有限的。

    4.支持性

    pbi的确立离不开产品本身物理属性方面的支持。如海信数字冰箱这一pbi必然要有强大的数字科技作为后盾，否则就是虚假的概念炒作，绝对经不起市场的最终考验。

    5.持久性

    pbi——产品品牌差异化识别，说到底还是品牌的一种。品牌靠的是一点一滴的积累。pbi的建立、维护、发展必然是一场持久战，必然要强调品牌内核的始终如一。如七喜从创立之初就强调自己是“非可乐”，至今仍是如此，人们一提到“非可乐”，也自然而然地会想到“七喜”，这是七喜“非可乐”pbi持久战的结果。

    6.延展性

    pbi要持久如一，但绝不能僵化停滞。时代在发展，社会在进步，pbi所服务的目标受众的口味不可能一成不变，有发展潜力、有延展性的pbi才能有强劲的生命力。

    比如：可口可乐是一个古老的pbi，又是一个处处焕发生机活力的pbi，在讲究自然的时代，它延展出无咖啡因可乐；在讲究健康的今天，它又延展出无糖健怡可乐。

    7.周期性

    产品、品牌都有生命周期，pbi作为产品品牌差异化识别，自然也会经历周期性的发展历程。一般说来，pbi的寿命会比某一具体的产品要长，而且由于延展性的积极发展作用，它极有可能经历一轮又一轮的生命周期，逐渐走高。pbi寿命的长短并无定论，关键要看是否能形成“运做—创新—运做”的良性循环模式。

    如海信“变频空调”的pbi，在经过两年的成功运做走向成熟后期的时候，已经开始着力于将现有pbi朝更高一级的“数字变频空调”发展。

    三、pbi的作用

    简单说来，pbi的两大作用可用八个字来概括，那就是：赢得市场　提升品牌。

    一）赢得市场方面：

    1.pbi的总体思路是“生产能销售的产品”，而不是“销售能生产的产品”，产品品牌差异化识别的建立从一开始就与市场销售连为一体。

    2.pbi强调的是类别上的差异化，先声夺人、先入为主优势明显，易于快速吸引眼球。

    3.pbi不仅单纯简短，而且有鲜明的符号化特色，便于受众记忆。

    4.pbi来源于市场，“从群众中来，到群众中去”，有深厚的市场基础，与实际销售关联紧密。

    二）提升品牌方面：

    1.pbi基本上都与高科技、新时尚相连，不仅有助于提升产品品牌，更有助于发展企业品牌。

    2.pbi是pb（产品品牌）的dna，服务于企业品牌，对企业整体形象能起到积极的充实、丰富作用。

    3.pbi与时代发展同步，比一般的产品品牌具有更大的行业影响力，有时甚至会左右整个行业的发展方向，是促成公众生活水平提高的有利因素。</p>

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