pbi模型的基石

    一、前人理论成果——pbi模型的给养物质

    20世纪是人类社会生产力飞速发展的一个世纪。随着信息化社会的到来，科学技术出现了社会化和一体化的发展趋势，由技术所导致的产品及服务质量方面的差异明显缩小，企业之间的竞争日益表现为以品牌为主导元素的综合实力的较量。营销界一致认为:品牌竞争时代已经到来。20世纪中叶，第二次世界大战和第三次科技革命使全球经济步入，也造就了一大批强势企业。现代市场营销理论正是发端于此。在随后的半个世纪中，营销理论观点的演进主要经历了以下几个阶段：

    一)usp——独特销售主张

    50年代，市场营销尚处于产品观念阶段。当时企业把注意力集中在产品的特点和消费者利益上，品牌广告所寻求的是初雷斯所说的“unique salesproposition”（独特销售主张），即赋予每一个产品以独一无二、与众不同的卖点，而且这个“点”是竞争者所没法做到的。

    二）市场细分与差异化行销

    到了50年代末60年代初，追求“个性化”与“差异化”成为一种消费时尚。多数发达国家不再被物资的稀缺而困扰，尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，他们显示出来的是更多的个性和差异化。不同的消费者，其需求不一样，在以前并不为企业界所重视。与此同时，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，产品间的差异性越来越小，寻找usp变得愈益困难。“个性化需求”与“同质化产品”成为显而易见的矛盾。

    1956年温德尔·史密斯正式提出"市场细分"。哈佛大学的泰德·李维特(ted levitt)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(needs)，而消费者的需要随时可能改变。"

    随着同类产品的不同品牌大量涌现，市场竞争日趋激烈，单纯的“大规模单一化生产”不足以支撑企业的生存；与此同时，在商品的汪洋大海中选择适合自己的产品对消费者来说也越来越不容易。事实证明：有差异的与众不同的事物才能吸引人的注意力。聪明的企业意识到：要使自己的产品吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹没，就要在市场营销的各个环节上尽力创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在其心目中占有一定的位置。

    三）bi——品牌形象主义

    60年代，以大卫·奥格威为首的科学派广告人和一大批产品线丰富、实力雄厚的规模型企业认识到，在销售产品的时候，声誉与形象比任何明确的产品功能更为重要，消费者购买的不止是一件有形的产品，而是在品牌名义下的一种承诺，一种信用保证。品牌形象论认为：在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了"品牌形象论"的旋风。“品牌形象至上”也成为了这一时期营销界最响亮的口号。

    四）4p理论

    迄今为止没有一个营销组合比4ps更能让企业与社会所广泛接受和应用，他所引起的一场“p字游戏"更让营销界热门非凡。4ps理论最早诞生于1960年，由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出。“营销组合”作为一项工具的正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4ps"。从此，开始了营销学领域的"p字游戏"。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加第5个“p"， 即“人"(people)；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装"(packaging)成为又一个“p"；70年代，科特勒在强调“大营销"的时候，又提出了两个“p"，即公共关系(publicrelations)和政治(politics)。

    在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4p过程，即研究(probing)、划分(partitioning)即细分(segmen－tation)、优先(prioritizing)、定位(positioning)。这样，到今天营销组合已演变成了12ps。

    五）定位理论

    70年代以来，品牌营销进入以产品定位为主的时代。1969年两位美国年青人屈特和里斯(trout·j＆rise·a)提出定位论(positioning)；1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化、同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。确切地讲，“定位是通过传递组织或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，将该组织或品牌与竞争对手区分开来，以占据整个市场空间。但要注意的是，定位不是一个企业本身做些什么，而是企业在有可能成为顾客的人的心里做些什么。”

    六）cs——顾客满意营销

    80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度(customer satisfaction)。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较"。所以，企业营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意(toral custoer satisfaction)"。

    cs营销认为：顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺；而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成)之间的差异。整体顾客满意搭起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚度。

    由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，从1987年开始美国商务部设立马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖(malcotm baldrige national qualitya)的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。

    在差异化行销盛行的时代，不少企业家注意到真正成功的“差异化”是紧密围绕顾客展开的差异化，而决不是天才的营销人灵机一动凭空创造出的差异化。此时，营销对象开始了由群体向个体转变的重大发展，即公司不是为“你们”服务，而是为“你”服务，越来越多的企业把与单个顾客建立密切的友好关系作为营销工作的重中之重。它们通过各种亲情化的手段，如直邮、俱乐部、vip会员制等孜孜不倦地致力于改善、巩固、提高顾客关系，千方百计让顾客把企业当成了解自己的好朋友和乐于助人的责任型组织。

    crm强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各种"关系"中去把握世界。

    九）imc——整合营销传播

    90年代的营销广告界再没有什么理论比“整合营销传播”更影响深远了。integrated marketing conmunication ，简称imc，强调的是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

    整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。imc首次把传播与营销放到同一高度，实现了信息社会下市场经济与大众传播事业的有效对接。

    美国4a协会对整合营销传播的定义是：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系等，并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。

    而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：

    ●融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。

    ●“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音"。

    总之，整合营销知易行难，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供一个“一揽子采购"服务的营销传播机构也还有待时间培育。

    彼此割裂的珍珠

    上述九大成果堪称半个世纪以来营销史上里程碑式的理论结晶，它们既是数次成功实践的经验总结，更是勤奋智慧的营销大师们对人类社会经济发展所作出的创造性贡献。即使在几十年后的今天，我们仍然能受益于此。不少企业的营销战役取得成功都是因为对上述理论理解深刻、运用得当。但另一方面，真理也有相对性，随着时代的发展，市场的变更，上述研究成果也不可避免地暴露出它们的局限性——

    1.无论是usp、crm还是imc，讲述、指导的都是企业市场营销的一个或几个环节，很难覆盖营销活动的全部。在今天日益复杂的市场环境中，成功要的是100％的正确，而失败只要有1％的错误就足够了。因此，许多企业、产品虽然依照上述理论取得了一些局部成功，但整体营销、经营效果却差强人意。如：脑白金在usp卖点挖掘方面做的文章相当成功，但品牌综合形象却持续走下坡路，产品、企业前景堪忧。

    2.上述各大理论体系之间基本上是彼此割裂的。而事实上，许多成功的产品营销实例是融合运用上述若干理论的结果，因此有必要对其进行整合，提出一套更为完整，与实际结合更为紧密的理论模型。

    3.上述各理论基本都是在西方欧美国家市场实践和文化背景中产生的，其中也不乏世界名校营销学大师的经典之作。它们与中国市场现状之间的距离是可想而知的，因此有必要结合现实国情再行完善，发展出一套有发展中国家经济特征的营销理论。

    （参考文献：卢泰宏《营销百年——思想创新之光》）

    二、市场发展变化的新趋势——pbi模型的生存土壤

    21世纪虽然被称为商品社会向资本社会的过渡阶段，但总体上它仍属于商品社会，只不过在层次上比以往更高级罢了。人们的衣食住用行无不被琳琅满目的商品包围着。大量的千人一面的商品充斥着市场，品牌在大众消费行为中的参与度有增无减。与以往相比，大众消费品市场在近年来呈现出以下一些新的特征：

    1.同质化商品时代已经到来。从食品到饮料，从服装到家用电器，质量、功能上的差异很难在购买前被消费者辨别出高低好坏，甚至有的商品在使用后也很难判断此品牌与彼品牌孰优孰劣。面对同质化竞争，消费者变得无所适从，企业更是忙于寻找突破口。

    2.越来越多的企业、产品都有usp，但有的成功，有的失败，尤其对于新产品，即便拥有了有力的usp，成功率也在与日俱减。

    3.买卖双方信息不对称，资讯泛滥带来注意力匮乏。消费者没有足够的时间与精力在浩瀚的商品海洋中辨认哪个是最适合自己的，企业有必要以类别性、差异化产品品牌的名义简化消费选择过程。

    4.市场心理日益倾向于求新求变。一种产品所能支撑的品牌数量越来越有限，新产品要想在市场上站住脚，必须“新”得彻底，开创新类别比在原有类别范围内挤拼的成功几率高出很多。

    上述新情况、新趋势不仅是产品全程营销的pbi模型得以生存的土壤，同时也是pbi模型继续发展壮大的根基所在。</p>

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