二、“全面实施”可资利用的理论

    1. 4p/4c

    无论是传统4ps中的产品、价格、地点、促销四大要素组合，还是新兴4cs所强调的需要、成本、便利、沟通，其本质精神上所包含的都是一种“全面实施、立体推广”的理念。pbi模型存在于产品全程营销过程中，纵向上是环环相扣的五大步骤，横向上则表现为每一步骤全方位、多层面的统筹执行。尤其在“全面实施”阶段，执行过程中的可变因素数量繁多、琐碎零散，公司必须动员整个营销系统打好配合战，在4p/4c理论框架指导下稳扎稳打、步步为营，把pbi从战略构想逐步变为市场现实。

    第五步：树冠——持续完善

    当pbi产品在市场上站稳脚跟，销量与pbi品牌认同感、偏好度同时稳步上升的时候，可以说pbi市场战略获得了初步的成功。但这并不意味着pbi模型的构筑完成。如果营销人员在此刻停下了进取的脚步，那么前期积累的一切会像薄冰一样很快便消融得无影无踪。

    事实上，在pbi全面实施并在市场上形成一定气候之后，真正的考验才刚刚开始。成功的经验，失败的教训，区域市场进展的不平衡，褒贬不一的顾客意见，无时不刻地催促着pbi进行绩效评估、战略调整，让已取得的各项成果更加成熟完善。

    一、“持续完善”的工作内容

    1.产品改进

    一般说来，pbi模型从最初的发现需要、开发产品过渡到后来的持续完善阶段，少则数月，多则数年。时间差引起的种种变化，尤其是时尚、潮流新元素的介入很可能影响到pbi产品的推行进展，企业理应顺应时代发展，与时俱进地对原有产品做进一步完善。

    另外，pbi推广过程中会收集到来自顾客、销售一线等各个方面的产品改进意见和建议，其中不乏含金量较高的 big idea，企业若能及时吸纳，无疑会为原有产品锦上添花。

    最后，即使前期pbi推广相当成功、载誉一片，企业也不能故步自封，而应在原有产品基础上寻找新的突破口，充分利用pbi的生命周期和可延展性，抓住有利时机积极促成产品的更新换代。

    2.型号/规格系列化

    多数情况下，pbi入市初期为规避市场风险，其产品规划都会偏向保守，即瞄准最有可能达成购买的潜在顾客，用一两条生产线向他们谨慎地提供一两种型号的新产品。这种试探性规划显然不能满足pbi成熟后的市场需求。因此，在总结前期试点各项经验教训的基础上，“持续完善”阶段很重要的一项工作就是要完善先期准备不足的产品线，拾遗补漏，趁热打铁地把市场蛋糕做大，用系列化产品型号满足潜在市场内部的个性化需求。

    3.形象提升

    pbi创建、维护过程中，产品销售与品牌形象是相辅相成、相得益彰的。

    在速度经济时代，一切都跟速度有关，pbi模型创建过程多数是在“最短时间内扩张到最大范围”的原则指导下完成的。因此，短、平、快的炒作行为和急功近利式的销售促进占据了主要位置，品牌根基之浅可想而知。而pbi模型的初衷是为了寻找一种赋予物质产品以灵魂、并能有效延长产品原有寿命的品牌附加价值。所以pbi模型“持续完善”阶段中一项费时耗力却又不可或缺的系统工程，就是综合运用公关、新闻、事件等各类软性手段，巩固、强化并全面提升pbi所特有的公众品牌形象。

    4.市场再拓展

    市场永远是pbi的衣食父母。真正有战略眼光的公司到任何时候都会牢记“发展才是硬道理”。不管前期运作是完全成功还是差强人意，身处市场洪流的pbi都如同逆水行舟，不进则退。因此，在pbi新产品经历过高速成长期进而转入相对稳定的成熟期之后，公司必须克服潜在惰性，保持创业激情，在原有市场基础上进行再拓展工程，扩大pbi在市场上、行业中的影响力、号召力，把更多的潜在顾客转变为现实顾客。

    5.全面升级

    pbi是有生命周期的，如果不想被竞争对手超越，惟一的出路就是自己超越自己。虽然竞争者不可能完全模仿、克隆本企业开创的pbi，但它们完全有理由站在巨人的肩上，更上一层楼，即开发出比本企业更高一级的pbi，取而代之。因此，要巩固本企业pbi产品在细分市场上的统治地位、延长pbi寿命，就必须以换代升级的方式掀起pbi新一轮的生命周期。

    比如，海信空调早在1998年就以“变频空调”作为产品pbi，率先确立了“变频老大”的地位；2000年，海信在原有pbi基础上，延展成为“工薪变频”空调，进一步巩固、扩大了“变频”的市场影响力；2001年，海信再度升级为“工薪2代”变频空调，创下了有史以来最为辉煌的市场业绩。其pbi生命周期走向如上图所示。

    二、“持续完善”可资利用的理论

    顾客满意营销（customer satisfaction，cs）

    对于以顾客为导向的pbi模型来说，顾客满意既是目标，也是工具。在pbi模型进入到“持续完善”阶段，公司有必要检验已有的投诉、建议制度，实施规范的顾客满意度调查，分析顾客流失的原因。从产品、价格、包装、送货、服务等各个方面找出令顾客不满意的地方，作为pbi再成长的突破口。</p>

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