二、“制定策略”可资利用的理论

    1.品牌形象(bi——brand image）

    用良好的品牌形象“营”了顾客的心，才能顺理成章地把产品“销”到顾客的家。因此，在制定pbi实施策略时一定要充分考虑各项策略对品牌整体形象的影响，尤其是价格策略、促销策略的制定绝不能为达到短期销售目标而忽视对品牌总体形象的负面影响。

    2.整合营销传播（imc）

    整合营销传播为pbi策略的制定提供了一个全方位部署的理论依据。策略之间的整合、配合、交错实施是保证pbi总体战略取得最终成功的必要措施。从宏观上把握大方向，抵制信息不对称效应和传播过程中常有的信息流失、变味现象，一定要综合协调地使用各种形式的传播方式，传递一致的产品信息。

    3.差异化行销

    与众不同的行销方式更易于引起注意，也更有助于pbi在市场上站稳脚跟。因此，pbi各项策略的制定应有意识地加入一些新鲜的、创新的元素，而不要过多重复别人走过的路。虽然pbi本身就是一种差异化的产品品牌识别，但平淡无奇的广告策略、促销策略也足以抹杀差异化的闪光点。毫无疑问，差异化的产品品牌绝对需要差异化的行销手段才能使其在普遍雷同的市场中大放光彩。

    第四步：树枝——全面实施

    营销实战讲究的是“三分策划，七分执行”。在为pbi的全面实施制定好各项策略后，具体操作和过程监控就提到议事日程上来了。

    简单地说，pbi模型五步法中的“全面实施”，无非就是把产品送到市场上去向目标顾客出售。但具体到实际行动中，从产品陈列到展位谈判，从广告投放到新闻炒作，按原计划执行到底不走样，却是一个费尽周折的过程。过程监控和效果评定的工作，往往使公司市场检查部的人员东奔西走，忙得不亦乐乎。

    在这里需要强调的是，全面实施阶段除按计划行事之外，随机应变、因地、因时制宜的过程创意也很重要。

    一、“全面实施”应着重考虑的问题

    1.相关人员培训

    分公司营销人员、经销商、促销员、售后服务人员、热线咨询员等等参与产品全程营销的一干人等，在产品全面上市之前，必须接受pbi相关培训。不仅包括新产品性能要点、产品知识，还要包括pbi——产品品牌差异化识别和cbi——类别性企业品牌的内涵、外延相关宣讲要点。

    2.终端改善

    “临门一脚”的终端改善对于pbi市场表现至关重要。多数情况下，pbi模型在此强调的是终端布置要“五得”：

    1)看得见　pbi产品的展台、展架、pop海报、台卡、宣传单页、条幅、挂旗、易拉宝等宣传载体在售场终端一定要醒目惹眼；

    2）听得到　顾客走进产品展台时，一定要能听到促销员的问好及围绕pbi展开的现场讲解；

    3）摸得着　产品样品、模型、赠品等最直观的pbi实物载体能让顾客亲手感触得到；

    4）用得好　某些新功能、新用途要亲手操作才能有深刻体验，因此在销售现场应尽力创造条件让顾客亲身体验pbi所承诺的种种利益；

    5）带得走　产品宣传单页、促销礼品、赠品、纪念袋等pbi标识物要方便目标顾客随时带走。

    3.竞争对手动向

    pbi所处的市场环境永远是动态的、发展变化的。正常情况下，公司在pbi战略执行中都会有一整套严格的保密措施，相关信息的发布也必须遵照预先设定好的程序。同时，公司也应利用自身信息搜集平台随时搜集竞争对手情报，并作出迅速有效的反应。另外，公司对竞争对手在pbi面市后可能作出的各类反应也必须有所准备。一般说来，pbi上市后，竞争对手的应对措施可分为三类——

    1)漠不关心者　这类竞争对手有可能是反应迟钝，有可能是无力反击，也有可能是我行我素不予重视；

    2） 温和的反击者　这类竞争对手往往采取软性手段反击pbi，如利用新闻媒体旁敲侧击贬低pbi，对某些细节发表隐性的反面看法，同时宣扬自己产品的种种优势等；

    3）激烈的反击者　这类竞争对手在第一时间便采取大动作阻挠pbi占领市场。如推出价格更低、性能更优的同类产品来“唱对台戏”，或者在广告宣传中一语双关地贬低对方抬高自己，有时甚至抓住pbi的技术或宣传方面的某一弱点从法律角度大做文章。

    企业必须清醒地认识到，竞争对手的各类反应都有其存在的理由。预测、把握、应对竞争对手动向的最终目的其实只有一个，那就是：趋利避害，做好自己该做的事。

    4.社会热点事件

    pbi实施过程并非一朝一夕，其间很有可能会遇到几个社会热点事件，如重大体育赛事、影响深远的政治事件，等等。若能随风借力，将pbi与社会热点事件有机结合进行宣传推介，必能收到事半功倍的效果。但同时也必须注意，不能为炒作而炒作，过分牵强附会极易损伤pbi品牌形象，最终得不偿失。

    5.市场反馈信息

    顾客意见和售场促销员、经销商的日报表、相关建议等都是pbi全面实施过程中必不可少的给养物质。很多时候，计划赶不上变化。要保证pbi最终市场运作效果良好，就必须随时吸纳各类市场反馈信息，及时总结经验教训，以利再战。

    6.相关奖惩政策

    pbi执行过程一环紧扣一环，一着不慎，很可能满盘皆输。人的因素往往影响重大。因此，制定一套完整的奖惩政策是激励各部人员协同作战、共创辉煌的有效方式。尤其是一线销售人员，他们的产品知识、敬业程度、精神状态直接关系到pbi能否最终被顾客承认、购买。除业绩提成之外，有远见的公司还应考虑为他们增加一些精神奖励，以增强员工的归属感、向心力。

    7.随时准备应付突发**件

    市场变动往往不以人的意志为转移。pbi走出工厂、走进市场就意味着它随时都有可能遭受意外地打击。对此，营销人员必须有足够的防范意识。具体到行动上，就是要随时随地保持高度冷静的头脑和高度敏感的神经，在不利于pbi成长，甚至危及到pbi生命的反面事件产生之初，便及时采取应对措施（主要运用公关手段），将其消除在萌芽状态，以保证pbi的茁壮成长。</p>

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