第10章 危机管理：时刻做好准备，不要坐以待毙（9）

    当然，这并不是事情的结束。“泰诺危机”刚刚平息，美国政府就推出了新的《药品安全法》，要求所有企业生产的药品都必须采用新的“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，将原来召回的没有被污染的“泰诺速效胶囊”重新包装之后，再次投入了市场。危机发生前，“泰诺速效胶囊”在美国镇痛药市场上占据大约35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。危机发生后，“泰诺速效胶囊”在美国镇痛药市场上的份额曾大幅下降。而新产品上市后，“泰诺速效胶囊”很快就挤走了主要的竞争对手，仅用3个月时间就夺回了原市场份额的95%，这几乎可以说是一个奇迹。强生公司最后也因此获得了美国公关协会颁发的“银钻奖”，以表彰其从“灭顶之灾”中奇迹般地赢得更高赞誉的高超危机管理技巧。

    从商业角度看，对“泰诺危机”的成功处理使得强生公司再次证明了其对消费者的关心以及对道德标准的坚守。虽然“泰诺危机”是一场悲剧，但悲剧过后，强生公司的社会责任感却得到了更多消费者的认可。一家美国企业的高管曾就危机管理的问题向全权负责处理“泰诺危机”的吉姆·博克请教，吉姆·博克回应说：“第一，如果你经营的是一家面向大众的公司，你就不能无视公众的存在。第二，信誉比大多数人所认识到的要重要……当你迫切需要人们相信你的时候，人们能否相信你，取决于在危机面前你在公众心目中所树立起的信任度。”如果企业管理者想在处理危机时做到“转危为机”的话，那么吉姆·博克的这些成功经验，绝对值得认真思考和勇敢尝试。

    当然，即使企业管理者遵循了上述有关危机处理的所有建议，并且做得完全正确，也不一定能达到自己所希望达到的效果，因为还有一个非常重要的因素会时刻纠缠所有的企业管理者，那就是运气。面对这个既无法预知又无法左右的“活跃因素”，有时企业管理者只能哭笑不得。马丁·玛丽埃塔公司曾非常努力地研制一种永不褪色的牛仔蓝染料，但当这种被称为“马丁蓝”的科技发明成功问世时，市场需求却突然发生了转变，人们开始追求那些做过褪色处理的牛仔装。不过，如果企业管理者遇上了“好运气”，那就另当别论了。比如，强生公司在处理“泰诺危机”时，就幸运地赶上了美国新《药品安全法》的出台。尽管如此，企业管理者也不能完全指望“好运气”来帮助自己渡过难关，因为所谓的“好运气”实际上并不存在。正如美国一位棒球经理所说，“运气仅仅是精心策划的一点残余”。

    在这方面，美国著名管理学家罗伯特·海勒认为，有关管理的第一个神话是存在管理，第二个神话是技能等于成功。也就是说，当危机来临时，企业管理者首先需要做的是接受它、管理它，不能无故拖延，更不能无所事事；其次，在积极地管理危机时，企业管理者需要以自己应对挑战的专业技能来成就“好运气”，不能一味蛮干，更不能不假思索地将危机引向黑暗的深渊。有些商业人士认为，企业管理者仅凭一己之力就能成功带领企业从“灭顶之灾”中顺利走出来的传奇故事，不过是由媒体制造出来的甜蜜的“骗局”而已，只有愚蠢的人才会相信。然而，大量的事实表明，这样的传奇故事确实存在。至于他们危机管理的专业技能来自哪里，恐怕除了勤奋学习、用心观察、在实践中慢慢积累之外，很难有任何的捷径。

    参考书目

    1．［美］路易斯·郭士纳著．张秀琴,音正权译．谁说大象不能跳舞．北京：中信出版社，2010．

    2．［美］菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著．卢泰宏,高辉译．营销管理（第13版·中国版）．北京：中国人民大学出版社，2009．

    3．［美］菲利普·科特勒著．郭永译．科特勒说．北京：当代中国出版社，2005．

    4．［德］温弗里德·a·阿德姆著．周世岩,冯淑梅译．哈佛要素：高级管理人员的必备知识．北京：中国发展出版社，2007．

    5．［英］菲利普·德尔夫斯·布劳顿著．王勇,陈元飞译．哈佛制造：一场mba的浮华盛宴．北京：中信出版社，2010．

    6．［美］莎伦·达洛兹·帕克斯著．祝吉芳,诸文娟,仇贞译．好领导可以教出来：来自哈佛商学院的新探索．北京：商务印书馆，2009．

    7．［美］普南·莎玛著．黄飞君译．哈佛企业家创业指南．北京：世界知识出版社，2006．

    8．［美］露西亚·拉特玛著．吕庆夏,薛阿三译．比尔·盖茨．杭州：浙江人民出版社，2007．

    9．［美］比尔·盖茨,玛丽·安·麦金著．徐臻真译．盖茨是这样培养的．北京：中信出版社，2010．

    10．［美］约翰·科特,霍尔格·拉斯格博著．雷霖译．冰山在融化．合肥：安徽人民出版社，2006．

    11．［美］约翰·科特著．孙琳,朱天昌译．权力与影响．北京：华夏出版社，1998．

    12．［美］迈克尔·波特著．陈小悦译．竞争战略．北京：华夏出版社，2005．

    13．［美］斯宾塞·安特著．汪涛,郭宁译．完美的竞赛：“风险投资之父”多里奥特传奇．北京：中国人民大学出版社，2009．

    14．［美］布雷特·s·梅辛,斯蒂文·a·舒格曼著．王勇,吴忠岫,陈青译．先知先觉：如何避免再次落入公司欺骗陷阱．上海：上海财经大学出版社，2008．</p>

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