六、魔鬼代言人（9）

    等待的时间总是格外漫长，一直到晚上八点多，ecd才出现在jerry做创意训练的会议室门口：“哦，太好了，你们都在。”

    ecd的声音略带疲惫：“真抱歉，我一直在忙，忙到ae都下班了才想起来，这有一个简报，我希望明天创意部一起讨论下。” ecd递过一份brief，jerry接过来看了一下，是bk部门正在做的云逸洗发水。

    ecd站在门口，想到下午bk说jerry连brief都看不懂，于是回过身道：“既然ae都下班了，我就来充当一下ae，先给大家讲讲brief，不要嫌我不专业哦。”

    ecd走到白板前写下几个关键词：“这是云逸洗发水的brief，各位都知道，云逸是一款强调垂坠感的洗发水，客户希望表达的意念是用了云逸洗发水后会更加喜欢自己的头发。

    “那么——

    “point a：也就是我们在做这个广告之前，消费者对这个洗发水的印象。

    “point b：就是我们在做这个广告之后，消费者对这个洗发水的认知。

    “button：就是一个关键词，通过这个关键词我们才能从point a走到point b。

    “具体到这张单子：

    “point a广告前印象：云逸一直强调维他命原a5，给人技术品牌的印象。

    “point b广告后印象：云逸是一个人性化的、关心消费者的品牌。

    “现在客户部给出的button是珍爱头发，就是说当你用了这款洗发水之后，你对自己的秀发会非常满意，满意到珍爱的程度。那么我们的画面要如何表现出珍爱呢？那就看大家的绝妙创意了！”

    ecd想到之前他们说的创意，觉得有一点需要强调一下：“这里还有一个非常重要的词要跟大家介绍一下：inshight。其实我们平时的创意方法有成千上万种，但所有的创意必须要符合一个最基本的东西，那就是insight！”

    “insight是什么意思？”刀子瞪大眼睛，一看到又有新东西学了，他就连头发丝都紧张起来。

    ecd看着刀子笑着说：“insight，其实这个词不太好翻译，一般翻译成洞察。”

    ecd 顿了一下，又说：“其实翻译成洞察并不是很准确，我可以打个比方来说insight的意思。比如我带着我的儿子出去，我儿子长得还挺不错，所以一般人见到都会说：‘哎呀，这孩子长得好帅啊！’一般这个时候，我该怎么说?”

    “你会谦虚！”jerry猜。

    “是的，我就会说‘哪里啊，哪里啊’，其实我心里被夸得很爽，但我还是要谦虚，这就是咱们中国人的习惯。要是到了美国就不一样了，美国人会说‘thank you！’你们看，这就是insight，就是当地消费者的一些内心文化、习惯、思维定势、心理因素等等的综合体，这个综合体就是洞察。”

    jerry点点头：“嗯，我明白了，就是说我们的任何创意都应该和insight有所呼应！”

    “是的，这就是消费者的心理，创意只有让他们有感觉了，打到他们心里最痛的地方，他们才会被触动，创意才会发挥神奇的效果，你们说是吗？”

    “是的，的确是这样！”jerry很喜欢这个insight理论，这个理论可以应用到每个工作单的细节中去。

    ecd站起身来：“好，我就说这些吧，其实你们想的创意都很有insight，只不过我再提醒你们一下！那你们继续！”

    “好的，您忙！”jerry忙说。

    走到自己的办公室，ecd还面带笑容沉浸在刚才的气氛里，他突然感觉到，jerry小组有种初生牛犊不怕虎的生猛劲头，他们的创意其实很棒，一点也不会local（老土）。尽管他们还不知道insight（洞察），但这并不妨碍他们创意的奇妙，看来jerry真的是可用之才。</p>

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