第二章抢人心胜于抢市场（3）

    所以呢，我们通过这个真实的例子可以总结出一条经验：市场不在你自己心里，在客户心里。不仅是故事当中的这个人得了抑郁症，我们周围很多企业家都得抑郁症，为什么？因为他们摸不着做企业的门道。

    像房地产业讲究位置一样，企业定位的关键也是位置！！只不过这个位置是在客户的心里罢了。

    2．营销“窥心术”：洞察客户内心的真实需求

    既然抢占客户心智，获得其认可如此重要，那么，如果我们知道了客户心智的特点，知道了他们内心的真实需求，岂不是就可以闻风而动、对症下药了？

    一说需求，好像我们大家都知道，不就是客户愿不愿意买嘛！

    需求，真的这么简单，只是由收入、产品性价比等客观因素决定的？

    要了解客户的需求，真的是做做市场调查，看看调查问卷，总结、整理一下就可以了吗？

    完全按照客户的意见开发出来的新产品，客户就一定会买单吗？

    某食品企业为了打击低端竞争对手，同时又不影响企业形象，决定把原来畅销的某产品降价不降质推向市场。无论是做客户调查还是做市场测试，结果都大受客户欢迎。

    降价不降质，客户能不欢迎吗！

    但事实证明，客户真的不欢迎，结果呢，弄得很严重。为什么会出现这个出人意料的结果呢？原因是这家食品企业不懂客户的心理：对客户而言，只要产品以低价入市，他们就想当然地把产品当做低档货了，根本不可能得出“降价不降质”的结论！

    那他们为什么又在调查问卷上撒谎呢？

    这就是人的心理机制的问题了：当单纯地思考时，我们用的是理性思维；当真正行动时，我们会把潜在的感性需求不自觉地加进去。比如美国一直喊“种族平等”，但这个远大理想恐怕在现在这位黑人总统的任期内，也只能保持在“理想状态”——可望而不可即。

    人，往往是语言的巨人，行动的侏儒。客户也是人，所以我们就不能对他们“另眼相看”。客户的“言行不一”，这已经是个普遍现象。一项统计表明，如果企业只是根据各种调研结论进行生产和营销，90％都失败了，成功率只有10％。

    客户调研通常隐含着一个重要前提：客户能够清晰地表达自己的需求。其实，这个前提是无法成立的。客户也许能够清晰地表达出外在的需求，但他根本无法表达出内心深处的、潜在的需求。

    正像每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来，就像一句诗说道：“不能说，不能说，一说就错。”直到有一天，一刹那的邂逅，让我们将秘密吐露：就是他（她）！

    客户只能表达用他能理解的（或者用调研者引导的）语言和概念，来表述自己的需求。但是，由于客户的营销语言和概念极其有限，这不足以让他们完整地说出自己的真实需求。

    比如，客户说想买便宜商品，其实是要买占便宜的商品。前一个概念是客户能够表述的，后一个概念是客户不能够表述的。

    可是，客户调研的理论基础恰恰是“客户能够清楚地表达自己的需求”——这是客户调查问卷不可信的核心问题之一。

    客户在表述自己的需求时，经常隐含着很多前提条件。比如客户说要购买10万元以下的经济型轿车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的。比如，必须是“三厢车”、“时尚车”、“蓝色车”……只有当这些条件同时满足时，客户才会产生购买行为。</p>

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