第三节 只认规矩不认人（2）

    这个还真不知道。

    你要知道，吃的时候可能就有洗衣粉味了。这就是品牌经理制发挥的作用，他就让你不知道。宝洁品牌的管理科学化了。

    有的时候，集团的名称是显性的，但有时候还必须把它隐藏，才能让消费者更容易接受这个新品牌，让企业涉足不同种类的产品。

    宝洁建立品牌经理制以后，解决了最核心的企业资源分配不清的问题。企业给每个品牌分配了任务，然后品牌经理去管它就ok了，你做你的事情，你不用管别人，这种专责制使公司的管理大好。还有，宝洁善于将品牌当作工具。我们今天始终在提，品牌是什么？品牌在中国被神化了。现阶段，一点不客气地说中国有虚假的品牌崇拜现象，把品牌看成是商业的一切，实际不对。看看宝洁就知道了，宝洁可以轻易地拿出自己的一个品牌，而且大批量砍品牌的现象也有。宝洁的每一个品牌在它所在的品类里面不是第一就是第二，要么第三，甚至在洗发水这个行业里面，第一第二第三都是他的，你看飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣。

    这些都是宝洁的呀？

    宝洁每一个品牌代表的资源都是不一样的。很明显，你也会换洗发水，你换的时候，其实在选择某一个洗发水满足你的某种需求。

    好像是。

    宝洁不同品牌分别控制不同资源。这和我们国内有质的区别，国内企业进行品牌扩张的时候，在一个类别里面搞很多品牌出来，后来就发现资源侵占。这实际上犯了一个本质错误，用两个品牌来控制同一块资源，当然是重复建设、打架了。

    实际上品类的秘密就在于此。你用多品牌控制同一个品类的不同的资源，才能使这个品类的关注度得到大的提高。洗发水这个领域里还有比洗头发重要得多的事情，为什么大家会这么关注洗发水？就是被宝洁给炒起来的。

    基本上是这样的。以前洗头发是一件特简单的事，现在发现洗头发是一件很大的事，你得从选什么样的洗发水开始操心。

    头皮呀、发梢呀、颜色呀，反正不管你提出什么样的问题，都有一种产品满足你。这就是宝洁开创的品牌经理制，通过品牌经理制运作品牌工具，来分别控制品类的各个资源，这些资源被界定清晰了之后，宝洁会让这些品牌有相对独立的权力，使这个系统真正能够形成整合的作用。不同的品牌之间能共享宝洁的资源。但是在面对消费者的时候，它们是用不同的面孔出现的，让人能够很清晰地界定出来。

    宝洁打盹的时候，skⅡ走神了

    规矩这一点，在宝洁的位置非常重要，从第一代创始人开始就是要立规矩的，立了规矩就要按规矩办。但有没有过违规的情况？

    也有一个宝洁的案例，我们感觉很遗憾，有可能不是执行层面的事情。我觉得是管理层在对规矩的制定和把握上产生了漏洞。如果有象牙香皂的传播精神，不会出现今天的skⅡ。这个问题是在规矩上的一个漏洞，我相信宝洁的人都是守规矩的，但是规矩本身出现漏洞以后没有人发现，这是一个问题吧？

    百密一疏。

    你是很尊重市场规律，而且很尊重消费者，但如果违反了这个规矩，别人也并不会因为你是宝洁而原谅你。

    消费者的眼光就是这样。大家对当时的skⅡ风波记忆犹新。我记得当时很多女孩子对skⅡ趋之若鹜。但是我的记忆里面，skⅡ从一出现就问题不断，一直有人说产品质量有问题。

    我们对它的研发系统、研发过程不太了解。如果说一直有市场反馈的问题，按照正常的规矩来说，它肯定是要反映到研发和营销总部的，不应该等到危机大面积爆发的时候才意识到。

    其实作为一个消费者，分析自己的心态，如果skⅡ当时一直有正面的反馈意见的话，可能在某种心理的作用之下我一狠心、一跺脚成为skⅡ使用者，就是因为不断有负面问题出来，让我有一种隔岸观火的感觉。

    我觉得到目前为止，从skⅡ品牌角度讲，运作上没有什么问题，最后它出现的问题是硬伤，是产品质量的问题，这种核心问题，就是在规矩上出了问题。

    但是反过来看，在skⅡ出现了这么大的问题后，直到现在，对宝洁这个大品牌的损伤程度不是特别大。

    已经降到最低点了。

    宝洁用很好的危机公关手段把损失度降到最低，从中也可以看到宝洁公司的品牌经理制，他们本身的规矩做得还是挺好的，不然的话，这个问题连带性就大了。消费者会对你整个宝洁公司的产品产生怀疑，那宝洁倒的就不是一个skⅡ了，那就是一个很可怕的连锁反应。

    按说连锁反应，skⅡ出了问题，至少会波及到玉兰油，但是并没有。宝洁的品牌经理制，最强的抵御能力就是品牌之间的互不干扰，至少声誉上的资源没有共享，将毁誉的风险也降到最低。

    作为一个企业，它自身的规矩一定要定得很细、很密、很规范。

    因为规矩的核心问题是自己，如何控制自己，如何制裁自己。等到被市场规矩制裁的时候，那你就惨了。所以一定要相信市场有市场的规矩。那是法眼，疏而不漏！

    尾声

    到2009年，宝洁公司已经走过171年，宝洁中国也已成立21周年。

    宝洁充斥生活的各个角落，它拥有最知名的品牌，还在不断收购各领域的优秀品牌，目前宝洁旗下销售额超过10亿美元的品牌在24个以上。

    宝洁的优势还很明显，但越来越多的本土品牌在崛起，许多国外品牌也在分割中国市场。

    如今，金融危机影响全球，宝洁也开始降价维护自己的市场份额。

    只有不断发现新的需求，以最快的动作抢占资源，并持续优化品类，宝洁接下来的第172年、173年才能走得更好更稳。

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