第五节 柔性定价和价格调整（2）

    柳河集团鲁北片区于2000年初成立，片区管辖德州、宾州、聊城三地区，当时鲁北片区有8个饲料厂、2个养殖场、1个肉食品冷藏加工厂、1个兽药厂和1个生物技术研究所。8个饲料厂当年具备年产150万吨以上的生产能力，但上年的饲料销售总量不到40万吨，年销售收入低于8亿元，年创利不足1 500万元。这是因为原来这8个饲料厂是各自独立经营的，分布在三个不同的行政地区，集团当时考虑各饲料厂正处在发展初期，对它们的市场约束相对薄弱，饲料产品的市场管理也比较混乱。各饲料公司市场犬牙交错、产品相互渗透、经销商冲货滥价的市场违规现象时有发生。鲁北片区经营管理中心组建后，片区总裁召集各饲料厂的总经理商讨市场管理问题，其实大家早就对市场冲货滥价的违规行为深恶痛绝，很多产品交叉市场和大客户总是被几个饲料厂抢来夺去，客户拉架子、伸手要政策，各饲料厂的做法都不理想，有些客户甚至有被其他竞争厂家拉走的危险。现在实行片区统一管理，正是解决这个问题的好时机，各饲料厂总经理都向片区总裁表态：坚决服从片区总裁的领导，支持片区经营管理中心的工作。当然，集团高管对片区管理也是下了决心的，给各片区总裁较大的经营管理自主权，他们可以向集团提名、任免片区内各公司的总经理，可以根据其工作业绩给予加薪奖励。

    鲁北片区饲料厂总经理在一起商讨市场管理问题时，都提出首先要做的工作就是规划好市场行为，减少市场的冲突和片区各个饲料厂的内部消耗。围绕着规划市场行为的工作、鲁北片区经营管理中心对全区的饲料企业提出了“五个统一”的工作要求，即饲料产品的名称统一，标准统一，配方统一，价格统一，销售政策统一。推进这项工作是从2000年初鲁北片区经营管理中心成立当月开始的。最初，要求各饲料厂先用三四个月的时间，将产品的名称和规格统一到30个以内。当时这样一件看似简单的事可难坏了各饲料厂的总经理。因为，原来各饲料厂在同一市场为了区隔不同经销商销售的产品，同一质量规格的产品取了许多不同的名称，这使得每个饲料厂对外销售的产品名称和规格都有上百个，一下子要把产品品种数量减少到30个以内，饲料厂总经理和销售人员要对经销商和用户做大量的引导和说服工作，要让他们合并产品品种、减少占用名称数量，要对原有的产品市场区域重新划分，制止经销商跨区销售，相互压价，争夺直接用户。市场开发从粗放管理走向精细集约化经营真不容易。但不管有多难，片区经营管理者认为，只有朝着“五个统一”的目标努力，鲁北片区市场资源优化整合才有希望。就这样，鲁北片区经营管理中心领导带领各饲料公司，经过近两年的艰苦努力，一步一步地在全辖区内完成了饲料产品名称统一、标准统一、配方统一、价格统一和销售政策统一的工作。到2002年底，鲁北片区饲料企业年饲料销量突破了80万吨，年销售收入超过了18亿元，鲁北片区仅饲料企业当年为柳河集团创利就超过了6 000万元。明确的思路，扎实的工作，骄人的成绩，使鲁北片区成为集团的一面旗帜。

    鲁北片区饲料企业推行产品五个统一，其工作重心是统一产品销售价格。同一市场、不同的经销商获得了同样的产品，才能够齐心协力加大市场分销密度，从而提高产品的市场占有率。鲁北片区各饲料厂只有在统一产品名称，完成清理品种规格数量的基础上，才能够组织产品配方师和品质管理人员，按照集团的产品技术标准、规范片区的产品质量和配方。饲料产品配方统一是产品质量标准和销售价格统一的前提，鲁北片区经营管理中心在与配方师和原料采购人员的配合下，经过四个多月的时间才完成了统一产品质量标准和配方的工作。由于统一产品价格和统一产品销售政策还涉及各饲料厂上一年度的产品价格和销售政策问题，因此，调整产品价格和销售政策不仅要等待市场原料波动的机会，还需要时间等待片区对各饲料公司上一年度销售政策的摸底情况汇总。鲁北片区经营管理中心一方面责成各饲料厂利用饲料原料价格波动的机会，一步步地调整平衡各区域对经销商的供货价格；另一方面要求各饲料厂在一次次的价格调整过程中，平抑对经销商产品销售政策的优惠水平。鲁北片区最终在优化产品品种结构的基础上，实现了全片区产品统一质量标准条件下的产品价格和销售政策统一。

    鲁北片区要实现饲料产品销售五个统一，这项工作一开始饲料厂、经销商和用户都不愿意做。因为，原来的饲料厂想用多品种规格、多品牌名称在同一个市场区域内，占领多个经销商的销售网点，同时还想用不同的价格和销售政策去激励不同的经销商开发市场。而经销商想用自己占据的市场优势，通过经销不同饲料厂不同品牌名称的产品，向各个饲料厂索要优惠价格和销售政策，以获得更高的利润。终端用户也是想独占品牌名称的产品，希望饲料厂能够单独为其设计产品，使产品具有良好的针对性。这都是饲料厂、经销商和用户站在自己利益上的想法。其实，在实际的饲料销售、市场营运过程中，如果每个饲料厂都维持多品种规格、多品牌名称的生产，既增加了企业生产管理的难度，也加大了印制产品不同包装的成本，这样既难以保证产品质量稳定，也会使得企业的市场竞争能力下降。另外，如果饲料厂销售同一产品对不同客户实行不同的价格和销售政策，会使市场运作复杂、混乱而难以控制，客户一旦了解实情，必将对企业产生反感。特别是当前养殖业趋于规模化生产的现实情况下，各饲料厂生产的配合饲料占总产量的比重加大、终端用户一次订货量较大时，饲料厂生产经营产品的毛利随原料价格变化波动频繁，产品价格和销售政策调整的频率增加了，如果采用多品种规格、多品牌名称的产品价格和销售政策，要调整难度就更大，饲料厂常处在亏损的边缘。并且，如果管理经销商采用不同产品名称来区分价格不同的同一产品，实际上是在欺骗经销商和终端用户，用户迟早会知道的。同样，终端用户想独占一个产品品牌也是不现实的，因为企业要培育市场和打造知名品牌产品，必须让同一品牌名称的产品、在同一市场区域尽可能面对更多的用户，经过不同用户的使用和比较，才能够真正树立起产品在市场上良好的品牌口碑。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。